2.2 Исследования в области влияния на целевую аудиторию PR

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Такой подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (Dewey John. The Public and its Problems, N.Y., 1927 г.).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые, благодаря коммуникации и общению людей между собой, превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, оно является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат.

Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

То же самое можно сказать о любом человеке Каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Рональд Д. Смит (Ronald D. Smith) провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Юнга о психологических типах. В частности, в его работе затрагивались вопросы эффективности убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. В исследовании использовался разработанный Смитом индикатор типа сообщения (ИТС). Индикатор служил инструментом для измерения характеристик, присущих сообщениям. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. В статье описан предварительный анализ, подтверждающий гипотезу о том, что каждый индивид предпочитает или не предпочитает сообщение в зависимости от своего психологического типа; предлагаются рекомендации по использованию теории о психологических типах применительно к созданию сообщений для общественности.

Исследование показало, что теория психологических типов предлагает более глубокое понимание того, как правильно сформулировать сообщение для целевой аудитории. Так как общение становится более эффективным, отношения с общественностью обогащаются, улучшаются возможности диалога.

Существует корреляция между психологическим типом и предпочтением в общении. Эффективное сообщение - это, прежде всего, наиболее предпочтительное сообщение, оно успешно проводит читателя (зрителя, слушателя) через иерархию целей отношений с общественностью - от внимания, к согласию и действию.

Некоторым образом, данное исследование попросту подтверждает точку зрения здравого смысла: люди внимательно слушают сообщения, которые привлекают их интерес. Но оно пытается найти практическое применение, которое далеко от очевидности. Важность данного исследования заключается в разработанных рекомендациях PR-специалистам для планирования и построения сообщений с использованием атрибутов, которые, видимо, смогут повлиять на их целевую аудиторию.

Уже задолго до исследования было замечено, что существует положительная связь между психологическими предпочтениями отдельных личностей (совокупность которых можно рассматривать как общественность) и психологическим типом, присущим сообщению. Без сомнения, эта связь имеет причинный характер.

Исследование также подтверждает вывод о том, что координата восприятия информации Ощущения/Интуиция (О/И) и координата принятия решения Разум/Чувство (Р/Ч) -- это те два измерения, которые дают наиболее выгодные возможности при общении с аудиторией.