1.1 Понятие психографики

Психографика -- одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни. Одна из целей психографики - найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей путем опроса фокусных групп, проведения глубинных интервью и применения других подобных методов в противоположность «расплывчатому» качественному исследованию.

Поскольку в большинстве качественных исследований обычно использовались малочисленные выборки, в рамках маркетингового анализа использовались объяснения жизненных моделей потребителей в терминах демографии - доход, образование, место проживания и т. д. При объяснении потребительского поведения очень важно учитывать демографические показатели, поскольку с их помощью описываются некоторые образы жизни, которые характерны для многих групп людей, но ограничиваться этими описаниями нельзя. Идея и само название «психографика» были придуманы Е. Демби для описания методики, которая добавляла к демографии богатство социальных и бихевиоральных наук. Е. Демби дал трехуровневое определение психографики.

1. В самом общем смысле психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

2. Более конкретно, психографика -- количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и не пользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.

3. В частности, психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от «Я-концепции» и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.

Какое-то время практики, занимающиеся маркетингом, и ученые дискутировали о том, что входит в состав психографики и является ли она точным аналогом исследования образа жизни. И те и другие согласились с тем, что эти две концепции следует разграничивать. Психографика имеет дело с личностными чертами потребителя (например, общительностью, настойчивость, уверенностью в себе), а образ жизни в первую очередь складывается из деятельности, интересов и мнений индивида. На практике личностные черты и образ жизни необходимо рассматривать совместно для того, чтобы получать информацию, имеющую смысл для психологии массовых коммуникаций.