3.3 Критерии отбора респондентов

Выбор отборочных критериев. При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.

Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. Широконаправленные фокус-групповые исследования проводятся в одном из двух случаев: а) с целью разведки; б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.

Одним из часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования.

С общей точки зрения возникает дилемма между широким и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкие совокупности приведет к тому, что в группах будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантных целям исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом или неосведомленные о нем, и респонденты, остановившие выбор на продукте и не собирающиеся его менять.

Ориентация на узкие совокупности также проблематична по двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых совокупностей резко удорожает процесс отбора. В соединении с высокой вероятностью ошибки это делает тактику рискованной. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез.

Техника набора участников. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп.

Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности. Целевыми отборочными критериями являются критерии использования соответствующего продукта или знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности являются демографические характеристики, уровень образования и т.п.

Включение в фильтрующую анкету информационных вопросов придает процедуре отбора вид количественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их "отфильтровали".

Выборка. Ошибки выборки делятся на случайные и систематические. Случайные ошибки - это ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа представлена нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава.

Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, т.е. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса.

Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:

1. Случайный отбор. Фильтрующие опросы проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов.

2. Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп. Дополнительным ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации.

Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью.

В некоторых случаях формирование специальной выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник и т.п.

Наиболее прогрессивным методом является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект метода проявляется только при поточной организации фокус-групповых исследований.