PR и пропаганда: сходство и различия

курсовая работа

2.1 Сущность и определение PR

Если рассматривать сектор высоких технологий, т.е. сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли, становится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетингового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций с широкими кругами общественности и различными аудиториями, которые могут оказывать влияние на деятельность организации.

Паблик рилейшнз - вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литературы, посвященной PR, "утверждать, что паблик рилейшнз -- это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная область собственных знаний, -- это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного". Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что "в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как социальной силы... редко подвергаются сомнению". Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в обществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, относительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств.

С объективной точки зрения, PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR.

В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств. Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик рилейшнз с менеджментом.

Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что "будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности -- общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство".

Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности - к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и/или их продукции.

С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.

Таким образом, в начале XX в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете. Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей.

Все факторы более позднего времени -- взаимодействие с правительственными структурами, вмешательство в корпорационное поведение, потребительство, распространение средств коммуникаций, экономический хаос, социальная ответственность, динамичность бизнес-среды, вызванная глобальным характером маркетинга, а также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций -- еще только должны были появиться. Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены. В более поздний период стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности.

На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции (паблисити), затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. Этот более поздний подход к PR нашел отражение в одной из книг Бернеса (The Engineering of Consent, 1955). Из названия книги ("Махинации с целью убеждения") видно, что целью PR было манипулирование, причем в одностороннем порядке.

В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двусторонне направленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании: "паблик рилейшнз -- планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью".

Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг.

Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью, который изучил и обобщил около пятисот различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью". Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и целевой общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Таким образом, PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR. Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента, происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем -- на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности.

С. Блэк сформулировал правила эффективного PR-общения:

- надо всегда настаивать на правде и полной информации;

- сообщение должно быть простым и понятным;

- не следует преувеличивать и набивать цену;

- важно помнить, что половина аудитории -- женщины;

- общение должно быть увлекательным, не допускать скуки;

- форма общения не должна быть экстравагантной;

- максимум времени должно уделяться постоянному изучению общественного мнения;

- необходима непрерывность общения;

- необходима убедительность и конструктивность на всех этапах общения.

Важную роль играет тот фактор, что, согласно "теории общественных взаимоотношений", люди из взаимодействия друг с другом получают больше информации, чем от СМИ. Поэтому нередко проявляется неодинаковое восприятие сути проблематики. Могут не совпадать точки зрения со стороны локальной организации и окружающих, понимание которых не соответствует фактическому положению дел, и неверно восприниматься позиции организации по вопросам, представляющим взаимный интерес.

В качестве важнейших инструментов исследования общения, методы PR используют программу, отражающую реальность и отдающую приоритет не личным, а общественным интересам. Каждая организация должна постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции и проблемы, которые могут способствовать развитию бизнеса или замедлить его.

Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов, основанных на действительном положении дел и информационном обеспечении. Образ - это художественная форма отражения действительности через конкретные стороны предмета, явления. Различают логическое и эмоциональное распознавание образа. При логическом распознавании сначала выделяются локальные признаки (суммируются элементы, характеристики), затем признаки предмета в целом (например, число единиц сопоставления) и завершает процесс сравнение с эталоном, оценка признаков сходства. Формой его реализации в PR является имидж, который представляет собой целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на общество в целях популяризации лица, предприятия, явления, товара.

Сфера деятельности PR включает в себя формирование мнения об объекте через налаживание связей с общественностью и властными органами, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг, лоббирование интересов и участие в экономическом и социальном развитии общества.

Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.

Специалистами сформулированы следующие принципы PR:

- объективность, которая должна основываться на подтверждении реальности фактов и дел, как основа деятельности, а этические нормы - как критерии оценки;

- преобладание не личных, а общественных интересов, которые являются главным критерием выбора мер воздействия;

- информация PR должна быть понятно и правильно воспринята теми, кому направлена;

- научность, в меньшей степени базирующаяся на интуиции и привлекающая для обоснования действий результаты исследований в психологии, в том числе социальной, теории общения, социологии, политологии, экономике, истории;

- гласность, предусматривающая оповещение общественности о стоящих проблемах до того, как они перешли в стадию кризиса.

Делись добром ;)