Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависмых потребителей

курсовая работа

2.1 Описание процедуры и методик исследования

Для получения данных были использованы следующие методики:

1. Опросник, разделяющий потребителей на 2 группы (рекламозависимых и рекламонезависимых);

2. «Тест на узнавание» Даниела Старча;

3. Методика психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е.

Во-первых, в качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы, созданный исследователями опросник [15]. Валидность и надежность опросника были подтверждены авторами. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: «да» и «нет». Высший балл 10.

Во-вторых, тест Даниеля Старча 1923 года [1]. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонденту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про читали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Старча. По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандарты теста Старча включают многие категории товаров.

Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение результата показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на воспоминание.

Состоятельность. При проведении эксперимента по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: « объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу» он, (она) имеет в виду: «обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирования по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд». Принимая во внимание, что способность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекламодатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно стоит тех умеренных средств, которые на него тратят.

В третьих, для проведения исследования мы использовали методику психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е. [33].

Данная методика апробировалась в фокус-группах на факультете журналистики МГУ, а также на факультете практической психологии МИПКРО. рекламный изображение психологический безопасность

В методике рассматриваются основные патогенные факторы рекламного воздействия, приводится система категорий анализа, соответствующая данным нейрофизиологии и психотерапии о принципах работы сознания и механизмах детерминации поведения. Процедура мониторинга предполагает не только анализ формально-содержательных аспектов рекламных текстов, но и, главным образом, выявление непосредственной аффективной реакции потребителей на рекламу. Характер аффективной реакции позволяет определить степень патогенности воздействия. Анализ формально-содержательных аспектов построения рекламы направлен на выявление источника патогенности на уровне текстовых факторов.

Следует отметить, что в нашем исследовании мы использовали ту же выборку испытуемых, что и в предыдущем курсовом исследовании, поэтому в большинстве своем, а именно 27 испытуемых принадлежали уже к той или иной категории, рекламозависимых или рекламонезависимых потребителей. Остальных участников, в лице 3 человек, мы добирали и также делили их на две категории, с помощью вышеуказанного опросника.

Еще одним из важных факторов в проведении курсовой работы является то, что мы придерживались двумя основными критериями. Первым критерием является использование теста Даниеля Старча 1923 года [1] для оценки печатной рекламы. Данную методику мы использовали в предыдущем исследовании. Из её материалов мы отобрали 5 печатных рекламных изображений, которые запомнились большему количеству испытуемых и вызвали у них наиболее яркие эмоции. Вторым важным критерием является то, что во всех пяти рекламных объявлениях изображены люди.

Процедура исследования состоит из 5 шагов. На первом этапе респондентам предлагается рассмотреть заранее выбранные нами 5 печатных рекламных изображений. На втором этапе респонденты записывают все ассоциации, которые вызвала реклама, они могут быть как положительными, так и отрицательными или нейтральными. На третьем этапе чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и одновременно способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь, прежде всего от визуального представления, от «картинки», используемой в рекламе. Единственная установка: рассказ не должен быть прямолинеен, в нем должен фантазийно преломиться предполагаемый замысел рекламодателя. При этом сообщается, что рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:

Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?

Что будет дальше? Чем все закончится?

Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке? (по модели проективного апперцептивного теста)

На 4 этапе определяем вероятность возникновения нейроневроза.

Для этого определяем Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН), которое высчитывается по формуле:

ИН = нейтральные асс. -- (позитивные асс. + негативные асс.)

общее число ассоциаций

Индекс изменяется от --1 до +1. Если ИН находится в пределах от --1 до --0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффекту. Если ИН в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Если ИН в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональное равновесие неустойчиво.

Далее высчитываем Индекс полярности эмоций (ИП), которое определяется по формуле:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

позитивные ассоциации -- негативные ассоциации

(позитивные асс. + негативные асс.)

Индекс изменяется от --1 до +1. Если ИП в пределах от --1 до --0,33, превалируют неприятные чувства. Если ИП в пределах от +0,33 до +1, превалируют положительные эмоции.

Если ИП в пределах от --0,33 до +0,33, эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное.

Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия (ИН < --0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации.

Установлено также, что нарастание чувств приятных (ИП > Ф0,33) сопровождает принятие информации, а усиление чувств неприятных (ИП < --0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и отторжении предлагаемой информации.

Делись добром ;)