1.2 Влияние рекламы на массовую аудиторию
Реклама может иметь чисто информационный характер, как, например, в объявлениях, связанных с юридическими делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.
По форме в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий.
Эффективность рекламы зависит прежде всего от степени охвата аудитории, что обеспечивается симбиозом рекламы и СМК. Для современных СМК реклама - один из основных источников дохода. Однако это обстоятельство имеет один существенный отрицательный момент - чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни.
Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует, в конечном счете, развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.
С другой стороны, создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения. Этому способствует, например, использование такого приема, как дробление телевизионных передач (вплоть до художественных фильмов) включением в них блоков рекламы, представление газетами не цельного текста сообщения, а фрагментарное разнесение его по разным полосам газеты, иными словами, разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не сразу мог их объединить и понять саму проблему. Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижается психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению уровня внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей.
Для привлечения внимания к рекламируемым товарам в рекламе активно используются различные персонажи из известных мультфильмов, художественной литературы и истории. Внимание усиливается формированием интереса к рекламируемому товару или идее. Этому способствует применение такой, например, техники НЛП, как "якорение", состоящее в данном случае в установлении связи между поступающей информацией и уже существующей у человека ценностью (например, в рекламе кофе заявляется, что совместно выпитая чашка такового способствует возникновению взаимопонимания). Интерес к рекламируемому товару закрепляется и усиливается методами создания доверия аудитории, самым распространенным из которых является привлечение известных людей (например, актеров), свидетельствующих о высоких качествах товара или о социальной перспективности идеи. Дальнейшее представление товара с точки зрения его пользы (даже если она имеет единственный или очень ограниченный аспект) и необходимости для человека делается с целью возбуждения желания иметь товар. На этом этапе психологическая модель манипулирования сознанием и эмоциями завершается призывом к действию: прямым ("Посетите наш магазин!") или косвенным ("Приятно проводить время за чашкой нашего кофе!").
Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию подчинены все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.
Коммуникатор представляет собой то звено, которое осуществляет опосредствованный СМК контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.
Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими нам кажутся типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л.В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации:
· "Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории…
· Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя…
· Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен…
· Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего".
Эти типы воздействия могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, "выдав" его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться "своим", его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.
В процессе коммуникативного воздействия на массовую аудиторию большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно окрашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается аудиторией прежде всего как оценка того или иного события, явления или проблемы. Другим приемом речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих по значению слов. С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова "война" словом "умиротворение", значения которых несколько перекрываются: "с 1965 года военные действия во Вьетнаме назывались в прессе "программа умиротворения". Это слово настолько вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение: "Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что, в конце концов, ее пришлось разрушить". Еще одним приемом речевого воздействия можно назвать коннотацию как устойчивую психологическую ассоциацию, возникающую при столкновении с тем или иным высказыванием. Так, слово "сдержанность" в большинстве случаев вызывает положительно окрашенную ассоциацию, распространяющуюся на все явление, которое характеризуется этим словом. "Так, в 1972 г. в обращении к нации президент Никсон заявил: "В течение всей войны (во Вьетнаме. - Т.Н.) США проявляли беспрецедентную в военных анналах степень сдержанности", предполагая, видимо, что не было применено ядерное оружие. Слово "сдержанность" придавало в массовом сознании оттенок гуманности проводимой довольно жестокой акции.
В цепочке коммуникативного акта выделяется само сообщение, т.е. то, что передают. Применительно к нему определяющее значение имеют два момента - отбор событий для сообщения и расстановка акцентов на том или ином аспекте события. Отбор событий производится либо строго с целью реализации ценностных установок субъектов социальных интересов, либо с целью извещения о нейтральных событиях, производящих на массовую аудиторию впечатление объективности деятельности массовых коммуникаций, либо с целью освещения событий, которые выглядят оппозиционными по отношению к принятой линии канала или издания; при этом однако оппозиционность, усиливающая видимость беспристрастности массовой коммуникации, может касаться любых сторон "генеральной" парадигмы, кроме тех, которые относятся к ее основным, сущностным характеристикам.
Акцентированию, способствующему восприятию информации в заданном направлении и не производящему впечатления преднамеренного обмана, служит освещение не всего события, а некоторой его отдельной части, которая, будучи оторванной от целого, да еще сопровожденная определенным комментарием, может полностью изменить в восприятии массовой аудитории представление о реальной сути события. По этому поводу С. Кара-Мурза приводит любопытный пример: "У самих газетчиков есть такая шутка. "Как вы относитесь к домам терпимости?" - спросили папу римского, прибывшего в одну из стран. "А разве они у вас есть?" - ответил папа римский. Назавтра в газетах появилось экстренное сообщение: "Первое, что спросил папа, ступив на нашу землю: есть ли у нас дома терпимости?". В каждой шутке есть доля шутки.
Приведенная выше ситуация как нельзя лучше иллюстрирует процедуру расстановки акцентов при подборе сообщений. Канал (имеется в виду печать, радио или телевидение), по которому актуализируется сообщение, также влияет на итоговое восприятие информации, которое зависит не только от имиджевых характеристик канала, передачи или рубрики, но и от времени подачи, от номера полосы и даже от места на полосе. Все это повышает или понижает уровень доверия аудитории к сообщаемой информации.
Заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что, в конечном счете, является основной задачей всего производимого действия.
Для достижения необходимого эффекта аудитория с помощью описанных выше способов приводится в психологическое состояние готовности (или несопротивляемости) к восприятию транслируемой информации.
Специалисты по общественному мнению ведут регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации. Этому служит также определение различных социально-демографических характеристик массовой аудитории, особенностей ее ценностных ориентации, установок и стереотипов.
- Введение
- 1. Концепция рекламы как формы психологического воздействия
- 1.1 Рекламное воздействие и проблема выбора
- 1.2 Влияние рекламы на массовую аудиторию
- 2. Механизмы психологического воздействия и манипулирования
- 2.1 Методы психологического воздействия
- 2.1.1 Внушение
- 2.1.2 Подражание
- 2.1.3 Заражение
- 2.1.4 Убеждение
- 2.2 Эффектные приемы воздействия
- 2.2.1 Стереотип
- 1.2 Психологическое воздействие рекламы
- Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия
- 2.18. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
- Лекция 13. Психологические воздействия в рекламе
- Виды психологических воздействий в политической рекламе.
- 18.1 Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Методы воздействия рекламы на потребителя. Формула рекламного воздействия. Психологическая эффективность рекламы.
- 2. Концепция рекламы как формы психологических воздействий
- Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора
- 22. Реклама как форма психологического воздействия