О других методах психологических воздействий

Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.

Цвет как психологическое воздействие

Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей своей жизни, поэтому и отношение к цвету всегда эмоционально окрашено. Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится создать для себя комфортную цветовую среду. Какие-то цвета являются любимыми, какие-то наоборот, то есть налицо очевидные цвето-предпочтения. Но главным для нас является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Данный психологический эффект нашел свое практическое применение в рекламном деле, об этом имеется немало конструктивных публикаций (см. рекомендованную литературу). Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной рекламной фирмы в середине сороковых годов.

Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета в политической рекламе? Остановимся на наиболее важных.

Во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо прежде всего поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения? После того как задача четко поставлена, следует обратиться к соответствующим психологическим методикам. Обычно предпочтение отдается цветовому тесту М. Люшера, с помощью которого и определяется соответствующая цветовая гамма рекламы (с выделением доминирующего – основного цвета и входящих в сочетание с ним). Данная цветовая гамма предлагается художнику для использования в композиции.

Во-вторых, надо непременно помнить о том, что реально существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непростая задача – совместить первое условие со вторым.

В-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная сине-серая цветовая гамма листовки или плаката.

Таким образом, перед специалистами, занимающимися разработкой конкретных образцов политической рекламы, стоит непростая задача – органично совместить требования отмеченных выше условий.

Теперь о психологическом воздействии различных цветов:

■ красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям;

■ светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение («желтый дом», «желтая пресса», «желторотый юнец» и пр.);

■ зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств);

■ синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями;

■ коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту;

■ фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление;

■ серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению);

■ черный цвет в России – символ сложных ситуаций, это «жесткий» цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера);

■ белый цвет – чистота, мир.

В образцах политической рекламе редко используется только один цвет, даже «серые» листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. В этом случае надо обращаться к цветовому тесту М. Люшера. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета – он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Черно-коричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний.

Образы-символы как психологические воздействии

Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение «Яблоко», названное по замысловатой аббревиатуре фамилий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян – серп и молот (КПРФ и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное единство), парящий в «жовто-блакитном» пространстве сокол (ЛДПР) и многие другие. Кто-то использует древние символы – рыбы, крест, коловрат, а кто-то пытается их синтезировать, исходя из специфики политического движения. Вот, например, описание символики «Союза народовластия и труда» (лидер – генерал А.И. Николаев).

Эмблема движения представляет собой композицию золотистого цвета из изображения круглого щита с каймой с симметрично расположенными на ней заклепками, обрамленного слева колосом. Справа на щит наложено стилизованное изображение голубя, по центру вертикально изображение руки, держащей молот.

Эмблема символизирует единение и защиту интересов власти и человека труда. Молот как обобщенный символ ремесла и промышленности, колос – олицетворение сельского хозяйства и его тружеников, голубь – символ духовности и миролюбия, щит – как символ защитников и защиты Отечества. Рука, сжатая в кулак, с одной стороны, как символ власти, с другой – как символ единения общественно-политического движения. Золотистый цвет – как символ верности и чистоты побуждений.

Написано основательно и аргументированно. Дело каждого движения – выбирать себе символику. Но если бы лидеры этого движения посоветовалось с квалифицированными психологами, возможно, изобразительное решение было иным. Что же можно считать психологическими недостатками эмблемы и ее символики? Во-первых, обилие деталей. Чего в ней только нет – рука, голубь, молот, колос, щит с заклепками и крапинками. А на людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования показали, что безусловно лидирует крест (в разных его вариантах), потом – коловрат-свастика, следом идет пентаграмма-звезда. Во-вторых, цветовое решение: «золотистый цвет» – символ власти, но никак не «чистоты побуждений», это идет еще от византийской символики, принятой на Руси много веков назад. Сочетание «золотистого с черным» – либо следование византийским традициям, либо психологическая ошибка – в природе это цвет опасности, и большинство его так и будут воспринимать. В-третьих, голубь – один из христианских символов (олицетворение Святого Духа), а молот – классический масонский знак, такое необычное сочетание. Наконец, в-четвертых, эту эмблему точно и быстро нарисовать практически невозможно, а это сужает возможности стихийной наглядной агитации (во время выборов много эмблем и аббревиатур партий нарисовано краской на заборах, стенах домов – и это тоже действует на людей). Так что с психологической точки зрения такую символику нельзя назвать большой удачей.

К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред. Иногда случаются вообще забавные вещи, например, известный пионерский лозунг «Будь готов!» был сначала главным лозунгом средневековых шотладских масонов, а потом скаутов–»костровых братьев» (Ю.Н. Лукин), то есть, по сути, идейных противников пионерии. На флаге одной русской националистической организации – вообще кабалистическая символика (знают ли они об этом?). Такие казусы дорого обходятся.

Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. О значении различных символов написано множество фундаментальных работ (см. рекомендованную литературу). В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались и социальные аспекты символов. Так, в глубинной психологии К. Юнга было выделено «коллективное бессознательное», отражающее опыт предыдущих поколений и воплощенное в архетипах – общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно – через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, произведениях искусства. Была предложена интерпретация ряда символов – мать-земля, герой, мудрый старец и пр. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. Проблема символов в политике требует специальных глубоких психологических исследований, это не входит в наши задачи.

В свете обсуждаемой проблемы эффективности политической рекламы хотелось бы остановиться на одном весьма перспективном направлении – национальных образах-символах. Национальные образы-символы отражают собой некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки. Уверены, что сейчас особенно важно использовать национальные образы-символы в отечественной политической рекламе, потому что они общие для многих народностей, населяющих Россию. К тому же западные технологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности нашей ментальности. В нашей стране слова «русский» и «российский» практически неотделимы: «Русский – не тот, кто носит русскую фамилию, а тот, кто любит Россию и считает ее своим Отечеством» (журнал «Русский инвалид», 1908 год). Поэтому многое русское – по сути дела российское. Каковы русские или российские национальные образы-символы? В исследовании, проведенном совместно с Е.Р. Котиковой, на основе анализа русской литературы, живописи, изделий народных промыслов, фольклора было выявлено несколько таких образов-символов, которые можно и нужно использовать в политической рекламе.

Во-первых, это простор. Простор прочно ассоциируется со свободой, волей, раздольем (В. Даль). Широкое пространство всегда было родным для русских – ведь наша территория поистине огромна, «ни конца, ни краю». Выдающийся деятель отечественной культуры Д.С. Лихачев говорил, что воля в понятии русских – это большие пространства, по которым можно идти и идти, дышать вольным воздухом открытых мест, широко вдыхать грудью ветер, чувствовать над головой небо, иметь возможность идти в разные стороны –■ как вздумается. Простор для русского человека – это комфортное состояние души, а не только характеристика географического пространства. Простор ассоциируется с широтою русской души. Образов простора много – это бескрайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета.

Во-вторых, широкая дорога, уходящая даль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущностью «странников по жизни» – желанием перемен. Для России, с ее типичным состоянием ожидания лучшего, дорога олицетворяет изменчивость мира, надежду на то, что «там будет лучше» и «туда надо идти». Хоть и дороги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только олицетворяет надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Недаром Г. Гачев утверждает, что дальняя дорога -– основной образ России.

Третье – яркое солнце. Отношение к солнцу как образу великого, радостного, праздничного – еще от языческих традиций. Солнце – свет и радость, но еще и олицетворение правды-истины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мраку, холоду, злу.

Четвертое – широкая река. В России много красивых широких рек, они всегда были любимы народом. Вспомним, сколько хороших песен про Волгу, которую ласково называют Волгой-матушкой. Образ широкой могучей реки всегда вызывает теплые чувства. К людям, живущим на берегах любимой реки, относятся по-особому хорошо.

Другие образы-символы менее значимы и, следовательно, действенны, но их также можно использовать в политической рекламе. Это дом, дерево (любимые – береза, елочка, дуб, сосна), земля.

Эти образы-символы могут быть изображены как натуралистично, так и символично. Они могут служить фоном, на котором изображен политический лидер. В данном случае срабатывает эффект «переноса»: положительное отношение к национальному образу-символу переносится на личность, изображенную рядом с ним, причем это эффект сильный и стойкий. Из отечественных политиков серьезные попытки использовать воздействие образами-символами предпринимал, пожалуй, лишь А.И. Лебедь в избирательной кампании 1996 года. Думается, потенциал данного метода психологического воздействия до конца еще даже не осознан.

В заключении хотелось бы остановиться на очень интересном вербальном образе-символе. Это всеми любимое слово «хорошо». Оно обладает мощным положительным эмоциональным зарядом и используется во многих случаях, вспомним, хотя бы знаменитое «хорошо сидим...» из кинофильма «Осенний марафон». А сколько популярных песен у нас со словом «хорошо»! Для россиянина «хорошо» – это не просто слово, оценка какого-либо факта или события, это состояние души, причем желаемое, любимое. В этом смысле слово «хорошо» непереводимо на другие языки. Сила эмоциогенного воздействия слова «хорошо» в политической рекламе практически не используется. А зря!

Отмеченные методы психологических воздействий в политической рекламе не единственные, в частности, в силу жанровых возможностей данной работы мы не рассматривали воздействие музыкой. В телевизионной или радиорекламе ее роль трудно переоценить. Чтобы музыка повышала эффективность политической рекламы, следует обратиться к психологическим исследованиям функциональной музыки. Другие методы психологических воздействий нам представляются менее значимыми.