Свидетельская или утверждающая политическая реклама

В ней обычно содержится личный обоснованный призыв поддержать конкретного кандидата или партию. Наиболее распространенными являются ее телевизионные версии, хотя часто используется жанр печатной статьи или интервью. Данный вид политической рекламы обычно строится по одной простой схеме: кто-то просто, доходчиво и образно говорит, почему он (или она) решил голосовать за конкретного кандидата или политическую партию. Эффективность такой рекламы во многом зависит от выбора персонажа, его заразительности и содержания сказанного. На Западе в таких случаях сначала обыгрывается жизненная ситуация персонажа (если он никому не известен) – как правило, это драматические события, – потом они «связываются» с политиком («помог», «поддержал», «единственный, кто в трудную минуту откликнулся на просьбу») и только после этого аргументировано призывают голосовать за него. Такой алгоритм свидетельской политической рекламы является наиболее эффективным. Часто «свидетелями» являются хорошо известные люди, «кумиры», «лидеры мнений», чьи суждения и оценки значимы для какой-то группы избирателей.

Отечественная свидетельская реклама находится на этапе свего становления. Были попытки применения ее на выборах в Государственную Думу в 1995 году. Тогда Зиновий Гердт и Булат Окуджава убеждали голосовать за «Демократический выбор России» (ДВР), а Наталья Гундарева – за «Женщин России». Н. Гундарева, обладающая яркой внешностью классической русской красавицы, любимая всей страной, выступила очень сильно, эмоционально, «с болью в сердце», многих убедила, а вот 3. Гердт и Б. Окуджава с этой задачей в полной мере не справились. Скорее всего сыграл свою роль перенос их сценических и творческих образов (у Гердта они в основном комедийные) на содержание сказанного. К тому же, Окуджава не умел выступать с пафосом, а здесь он как раз и нужен. Да и почитателей у них много меньше, чем у Н. Гундаревой. Скорее всего, повлияла и их национальность – русских в России подавляющее большинство, а получается, что за ДВР никто из известных русских не стал призывать голосовать, а обиженных именно русских в России сейчас очень много.

Телевизионные ролики свидетельской рекламы в избирательной кампании президента России в 1996 году были просто бесцветными: невыразительные, никому не известные персонажи («простые труженики из народа») скучно говорили общие слова, апеллировали к «общечеловеческим ценностям», а под конец заявляли, что будут голосовать за Ельцина.

В свидетельской рекламе часто допускается еще одна психологическая ошибка – знание выдается за доверие. В одной из московских газет во время выборов в Московскую городскую Думу была крупными буквами опубликована фраза известного артиста Льва Дурова: «НП? Я его знаю!» Создатели такой свидетельской рекламы решили, что этого достаточно. Знать человека молено с какой угодно стороны. Главное в ситуации выбора – можно ли ему доверять? Поэтому писать надо был бы примерно так: «НП? Достойный человек! Я ему полностью доверяю!» Уверены, за свидетельской рекламой – большое будущее.

В заключении хотелось бы остановиться на некоторых аспектах создания телевизионной политической рекламы. В основном будем апеллировать к американскому опыту, там за прошедших четыре десятилетия действительно весьма преуспели в этом (более подробно смотреть в работах Н.А. Голядкина). Политическая реклама как вид политических коммуникаций там появляется на самых ранних стадиях избирательной кампании. Ее цель – чтобы как можно больше избирателей узнали хорошее о кандидате. «Идентификационная» политическая реклама нередко напоминает семейный альбом, воссоздающий биографию политика с раннего детства. Особым успехом пользуются сюжеты, отражающие службу в армии, спортивные состязания в университете, семейные узы. При этом ненавязчиво демонстрируются такие качества кандидата, как честность, простота, любовь к труду, заботливое отношение к людям и пр.

Дальше в ход вступает свидетельская реклама. Если кандидат уже занимает высокую выборную должность, то в свидетельской рекламе говорится о его преданности делу, ответственности, блестящих деловых качествах. На данном этапе на основании анализа обратных связей, откликов на данные виды рекламы нащупыва-ется простой, понятный и действенный лозунг, объединяющий все это. Так были вычислены следующие лозунги: «Человек, который сейчас нужен Америке» – Никсон; «Для блага народа» – Макговерн; «Время платить по счетам и работать» – Клинтон.

После этого создается и транслируется так называемая «аргументационная» политическая реклама. В ней обосновываются причины, по которым следует поддержать данного кандидата, то есть избирателю помогают создать внутреннюю мотивировку выбора.

При этом сами аргументы могут быть разными, но обязательно отражающими сильные стороны кандидата. «Аргументационная» реклама перемежается с «проблемной», в которой излагаются позиции кандидата по многим вопросам. По форме – это очень короткие ролики (споты), длящиеся буквально несколько секунд, но весьма выразительные. Существует несколько рекомендаций по созданию таких спотов. Прежде всего, в них должны быть отражены проблемы широкого характера, волнующие многих. Они также должны быть простыми (одна идея на один спот) и образными, затрагивающими чувства людей.

На следующем этапе создается антиреклама, направленная против основных политических конкурентов. Главной их особенностью является концентрация внимания на конфликте между кандидатами – «один плохой, он против того, чтобы..., а другой хороший, он за то, чтобы...» – буквально так. В финальной части такой рекламы два портрета конкурентов с призывом голосовать за одного и забаллотировать другого. Эти ролики также очень короткие, продолжительностью до десяти секунд, не более.

На финише избирательной кампании запускаются обобщающие ролики мажорного, оптимистического содержания. В них обычно аккумулируется все, что было сказано ранее о кандидате, поэтому они легко узнаваемы. Это последняя точка, подводящая к решению о выборе.

Итак, в Америке принято создавать несколько специализированных вариантов телевизионной политической рекламы. Это дорого, но иначе избирательная кампания теряет всякий смысл. Независимо от вида, американская телевизионная политическая реклама базируется на трех основных принципах: простоте изложения, повторяемости, связанности изображения и текста. Простота обеспечивает ее понимание всеми, повторяемость способствует лучшему запоминанию, а связанность – запрограммированному «осмыслению» Продолжительность спотов на разных этапах избирательной кампании никак не регламентируется, так как многое зависит от личности кандидата. Но обычно они длятся от пяти секунд до одной минуты. Будет ли перенесен американский опыт создания телевизионной политической рекламы в нашу избирательную практику, покажет время. Во всяком случае, это сделать будет непросто, хотя бы по экономическим причинам.