Общие психологические требования к политической рекламе

Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации

выбора. Другим важным требованием является опти-мистичность, ведь никто же не хочет «темного и беспросветного» будущего, все хотят «светлого», рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту.

Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Кстати, это одна из важнейших заповедей торговой рекламы, которая может быть полностью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: «Достойный образ жизни», «Законность и порядок», «Правда и порядок».

Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это прежде всего касается оформления образцов политической рекламы – цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Имеется немало интересных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе.

Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг – это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов – дело необычайно трудное и ответственное. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:

■ «все и сразу» – многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;

■ «передача ответственности» – особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично все и быстро решить («Я избавлю...», «Я сделаю...» или как В.В. Жириновский – «Я подниму Россию с колен!»);

■ склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому «должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем»);

■ склонность верить мифам (вспомним, как у Й. Геббельса – «Если ложь, то грандиозная»),

Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному (как было раньше: «Надо решительно бороться с..., но сор из избы при этом не выносить»). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.

Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, многие из них были созданы в период Октябрьской революции 1917 года: «Мир – народам! Земля – крестьянам! Хлеб – голодным!», «Вся власть – советам!» и др. – ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно. Из политических лозунгов последних десятилетий запомнились «Нет – новым налогам!» в избирательной кампании Дж. Буша и «Единая Франция» Ф. Миттерана. Среди отечественных– «Вор должен сидеть в тюрьме!» Ст. Говорухина. К сожалению в отечественной политике неудачных политических лозунгов гораздо больше, чем удачных. К сожалению, а может быть, и к счастью для избирателей, таких примеров очень и очень много. Но может случиться и так, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли и действительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возможность нанять с этой целью грамотных и квалифицированных специалистов.