Образ лидера в политической рекламе

Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не идею – характерная черта российского менталитета. Данное подтверждается результатами конкретных психологических исследований: многие голосовавшие за генерала А. Лебедя даже не знали, как называется политическая партия, которую он возглавляет, но были хорошо осведомлены о нем как о личности и ярком политике. Это и понятно, ведь какие бы мнения ни существовали, но историю все же творят личности. Кстати, большой ошибкой Конгресса русских общин (КРО), приведшей к поражению на выборах в Государственную Думу в 1995 году, было то, что формально КРО возглавлял малоизвестный и «нехаризматический» Ю. Скоков, а генерал А. Лебедь был на втором плане. В политической рекламе КРО часто фигурировала троица – Ю. Скоков, А. Лебедь и Ю. Глазьев, а надо, чтобы был только один яркий лидер.

В психологических и политологических исследованиях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на основе сильных личностных качеств политического лидера, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной. На этом, в частности, строится политическая реклама ЛДПР и генерала А. Лебедя, у которых уникальным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала исключительно партией В.В. Жириновского. Это, естественно, отразилось и на их политической рекламе, главным капиталом которой является ее «вождь». Политический и пропагандистский талант В.В. Жириновского позволяет не только полностью заполнить политическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохождение пятипроцентного барьера на выборах в Государственную Думу.

Образ политического лидера в политической рекламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявляются весьма жесткие требования к отображению личности лидера. В коммерческой рекламе можно специально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким образом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции. В политической рекламе ситуация совершенно иная – есть конкретные политические лидеры с их индивидуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий надежду образ политического лидера, которому поверили бы. При этом необходимо помнить, что образ лидера в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, ему полностью соответствовать. К тому же в ней должны быть «учтены» социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная из-за многообразия действия различных факторов и существующих ограничений.

Если обратиться к американскому опыту создания политической рекламы, особенно в таком ее компоненте, как образ политического лидера, то, согласно исследованиям Р. Уэртлина, одного из крупнейших специалистов по управлению массовым сознанием, начинать такую работу следует с определения «идеального образа» претендента. Данный образ определяется в результате прямых и опосредованных научных исследований, включающих изучение социальных ожиданий населения, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений и пр. К примеру, исследования, проведенные почти два десятилетия назад, позволили синтезировать «идеальный образ Президента США 80-х годов», его главные характеристики : решительность, быстрая реакция на изменение ситуации, отсутствие стремления вовлекать США в конфликты, умение жестко противостоять недругам, стремление сделать США самой сильной и могущественной державой мира, вера в идею мира (но с позиции силы), доверие и уважение как самих американцев, так и всего мира. Яркий образ. Эти черты «идеального Президента» были положены в основу имиджа Рональда Рейгана, тогда еще губернатора Калифорнии, который как личность и политик был близок к данному образу. Если какие-то его личностные черты и поведение не совпадали с данным идеальным образом, их коррегировали, подсказывая то, что следует изменить в общении, поведении, деятельности и отношениях. Коррекция осуществлялась и в процессе отображения СМИ его политической деятельности и политических коммуникаций. Если это не удавалось, то основной упор делался на привлекательность его идей и их полезность для США. Метод «конструирования идеального образа» является весьма значимым для ведения эффективной политической рекламы, его применение создаст хорошую и надежную основу формирования концепции политической рекламы и ее уникального политического предложения.

В процессе создания личностно ориентированной политической рекламы необходимо ориентироваться на уровень сознания избирателей, «ответственный» за восприятие и понимание политической информации. Часто именно от этого зависит успех политической рекламы. Известно, что разные уровни сознания по-разному регулируют поведение человека в ситуации выбора. В прошлом в нашей стране, благодаря усилиям мощной системы агитации и пропаганды, предпринимались попытки (причем часто успешные) сделать регуляторами поведения и принятия решений так называемые высшие уровни сознания – интернациональное, классовое, общественное. К примеру, мыслилось примерно так: национально-освободительное движение народов Африки должно было волновать советского человека больше, чем пустые прилавки наших магазинов. Практика, да и сами психологические исследования убедительно свидетельствовали, что все же ведущим являлся уровень обыденного (или обыденно-практического) сознания, в котором отражались такие важные моменты его бытия, как уровень жизни, образ жизни, отношения, личные или семейные перспективы, достаток и пр. Остальные же являются главными регуляторами поведения отдельных личностей (таких, как Павел Корчагин) или небольших идейно организованных групп. Для основной массы людей, перефразируя известное высказывание, «курица на столе в обед» является более весомым доводом, чем далекое «светлое будущее». В связи со сказанным вспомним предвыборную борьбу Дж. Буша и Б. Клинтона. Дж. Буш сделал ставку на свои несомненные выдающиеся внешнеполитические достижения: развал СССР и социалистического лагеря, объединение Германии, победу над Ираком, превращение США в единственную сверхдержаву. Б. Клинтон – снижение налогов, увеличение расходов на здравоохранение, расширение производства и пр., что соответствовало ценностям уровня обыденно-практического сознания большинства американцев. Клинтон – довольно молодой, энергичный, компетентный политик. Буш – уже немолод, силы не те (даже потерял сознание на банкете в честь него от последствий перенесенного накануне гриппа), да и стратегические задачи США выполнил. Это и обеспечило Клинтону убедительную победу на выборах. Иными словами, политическая реклама в большинстве своем должна быть предельно конкретной, отражающей ценности жизнедеятельности людей, лично-стно ориентированной.

При создании личностно ориентированной политической рекламы часто используется важный психологический феномен массового сознания: люди более склонны верить тому, во что им хотелось бы верить, а также тем, кому хотелось бы верить. Как тут не вспомнить точные и доходчивые «бытовые» лозунги ЛДПР и их политическую рекламу. Конечно, такая политическая реклама является мифотворчеством, но так уж устроен человек: мы склонны верить во что-то хорошее, надеемся на изменение ситуации к лучшему, верим во что-то хорошее. Поэтому политическая реклама представляет собой своеобразную «фабрику оптимизма».

Вернемся к проблеме отображения личности политического лидера в политической рекламе и зададимся вопросом – какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных.

Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках:

■ исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила («если не я, то кто же?»);

■ позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему;

■ проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций;

■ решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач;

■ высокие моральные качества;

■ умение воздействовать на людей.

Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отношениях, проявляться в коммуникациях политика.

Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремиться к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик – три-четыре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе, целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А.В. Суворова состоял всего из трех интегральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех- и четырехкомпонентные модели имиджа.

Согласно трехкомпонентной модели, в политической рекламе при отображении политического лидера основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках:

■ Высокий интеллект (в зависимости от претендента это могут быть обширные знания, высокая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания).

■ Большой внутренний потенциал (аналогично – сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, работоспособность, воля и пр.).

■ Высокие нравственные качества ( соответственно – честность, порядочность, принципиальность, верность своему слову).

Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампаний в США. В условиях России ее можно использовать с существенным дополнением, так как в ней отсутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США – патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо – у нас в стране ситуация, к сожалению, иная.

В четырехфакторной модели имиджа в политической рекламе внутренний потенциал рассматривается как проявление креативности личности, масштабности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессиональный рост. Волевые качества выделяются в отдельный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфактор-ной модели.

Разработанная нами трехфакторная модель имиджа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор – так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность ( харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседневной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру – телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр.

В личностно ориентированной политической рекламе, особенно американской, излюбленным сюжетным ходом создание образа человека, который себя сделал сам, то есть все его впечатляющие достижения связаны с его необычайным упорством, трудолюбием, целеустремленностью, волей, умом, постоянным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные «стартовые условия»: «родился в бедной многодетной семье, познал, что такое нужда», «рано лишился родителей», «трудовую жизнь начал с двенадцати лет» и т. п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реализуется трех- или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркивается большой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции – успешно справиться с будущей ответственной деятельностью. В заключении – призыв (опять же личностно ориентированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами – «ему сопутствует успех», то есть изложение фактов биографии, где отчетливо видно поступательное движение «вверх» или «вперед». Надо заметить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии соответствовали действительности и не было таких «нюансов», как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен.

В личностно ориентированной политической рекламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются «человек из народа», то есть хорошо понимающий и чувствующий «проблемы и чаяния простых тружеников» («Я – такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что такое...» и т. п.) и «жертва» или «пострадавший от...».

К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне непопулярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на непримиримых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. При этом почему-то забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в результате «подковерной борьбы» внутри самих властных структур, то есть они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доходное место. Вернувшись во власть, такие «жертвы» обычно продолжают ту же политику, что и те, против кого они боролись.

Психологические воздействия в политической рекламе

Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности – избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами – таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы – ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и пр. Заметим, что психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздействия объединялись одной идеей – запугать избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.). Это тогда сработало.

Итак, психологические воздействия... С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и

малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий, – такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что «каждый народ достоин своего правителя». Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях.

С середины XIX века начинается период собственно научного психологического осмысления проблемы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов – убеждения, внушения, заражения, подражания и моды. Заметим, что этот процесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, особенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеряли актуальности и сегодня. В частности, по утверждению Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какими-нибудь идеями или верованиями, вожаки толпы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. «Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие», – писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропагандистскую, агитационную деятельность и рекламу.

Значительный вклад в развитие теории психологических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное «взаимопересечение» наук, стимулировавших стремительное развитие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все менее эффективными, а с «развитием процессов демократических преобразований», напрямую стали отождествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологических воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Пары-гин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др.

В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории «психологическое воздействие». Их анализ дан нами в работе «Психологические воздействия в деловом общении» (М.: РАГС, 1998). Применительно к проблеме политической рекламы категория «психологическое воздействие» рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спецификой. Психологическое воздействие – это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воздействия является изменение состояния сознания избирателей, которое обеспечит голосование необходимого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественно-политическое объединение).

В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат.

Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную ( принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: «Я избавлю вас от...», «Я защищу от..» и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:

■ убеждения,

■ внушения,

■ психологического заражения,

■ подражания,

■ моды.

Последнее время к ним стали добавлять и нейро-лингвистическое программирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора.

Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Оксфордском словаре «манипуляция» определяется как «акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка». В таком понимании синонимом манипуляции является «макиавеллизм», то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а по-другому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтверждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них:

■ форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов);

■ скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин);

■ скрытое влияние на совершение выбора (Л. Про-то);

■ побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов);

■ скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер);

■ скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром).

Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, контроль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом отношении вопрос. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же, публикаций по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими.

Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе.

Убеждение

В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге – добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы – выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки – одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты «в конечном счете сводится к затратам времени».

Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является «встречное движение» субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, «убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов – опыту и при достаточном или очевидном соответствии – согласиться». Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей – от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер «Яблока» Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестивным методам.

В результате теоретических и эмпирических исследований, проверенных на практике, был разработан алгоритм эффективного убеждающего воздействия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее.

1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется (основания – национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Практика свидетельствует, что в психологическом отношении население регионов отличается устойчивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации.

2. В регионе следует разделить электорат на социальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы поступления информации (наиболее предпочитаемые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному статусу стратов.

3. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные ударные мысли, идеи, входящие в состав уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.

4. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.

5. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.). В соответствии с результатами контроля вносятся коррективы.

Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе.