logo
кодификатор Петкова

Культурная обусловленность человека и его потребностей

Человек и его потребности предыстории и в культурах традционного типа

Психология человека исторична, и ценности, которыми определялось поведение людей, тоже менялись от эпохи к эпохе. Особенно специфична была в этом отношении преистория, которая отличалась от истории прежде всего мотивами, лежавшими в основе экономической деятельности, и, как следствие этого, особым механизмом культурного развития. Культура возникла как средство приспособления живых организмов к естественным условиям их обитания, будучи по сути своей как бы надприродным феноменом, природных, внешних по отношению к ней самой стимулов. Очевидная инертность первобытной культуры объясняется тем, что она не имеет еще внутреннего механизма развития, не способна к самодвижению. Механизм самодвижения культуры начал работать сравнительно поздно, когда из средства приспособления к среде обитания она сама превратилась для людей в основную среду (сохраняя, конечно, при этом и адаптивную функцию), и в системе человеческих ценностей и устремлений приоритеты биологического свойства были дополнены и подчинены приоритетам, порожденным культурой. Предполагаемая смена основных ценностей и психологических стимулов начала совершаться вследствие радикального изменения характера экономики и отношений между людьми (и на индивидуальном, и на групповом уровне) после перехода к производящей экономике, появление которой может, таким образом, рассматриваться как "начало конца" преистории. В предшествующий же этому период "классической" первобытности в качестве главного импульса культурного развития выступали факторы естественные, т.е. внешние по отношению к культуре, причем ведущую роль играл рост населения. Очевидная ограниченность материальных потребностей людей первобытного общества, равно как и отсутствие у них стремления производить больше, чем нужно для удовлетворения этих потребностей, дают основание думать, что в преистории биологические по своей природе стимулы экономической деятельности (физическая удовлетворенность, польза) еще не были подчинены стимулам, порожденным культурой (престиж, выгода). Можно сказать, что в первобытной системе ценностей польза - качество прежде всего биологическое (оно и появляется лишь вместе с органическим миром) - явно доминировала над выгодой - качеством прежде всего социальным, проявляющимся лишь при достаточно развитых экономических отношениях. То обстоятельство, что процесс эволюции культуры в преистории, в отличие от ее развития в последующий период, не удается объяснить взаимодействием одних только внутренних, собственно культурных факторов, проистекает, скорее всего, из своеобразия психологических приоритетов и ценностей, определявших масштабы и интенсивность экономической деятельности членов первобытных сообществ. В ходе "неолитической революции" природная база существования людей была искусственным образом многократно расширена. Быстрый рост численности и плотности населения, отмечаемый для этого периода, вел к значительному укрупнению социумов, что само по себе уже не могло не повлечь существенных перемен в характере их организации и структуры. Неизбежная в новых условиях оседлость, наряду с резко повысившейся степенью концентрации ресурсов и вкладываемых в их производство усилий, имела следствием учащение конфликтов между человеческими группами и усиление так называемой территориальности. Регулярное и необходимое для утративших мобильность сообществ производство избыточного продукта, который можно было бы хранить и использовать в случае, скажем, неурожая, падежа и т.д., создавало возможность его перераспределения, манипулирования им с разнообразными целями. Воздействие всех этих и ряда других, вполне объективных, факторов и обусловило изменения в системах ценностей, лежащих в основе экономического и социального поведения, открыв, таким образом, дорогу "истории" и отделив ее от "преистории".Поведение человека в первобытных и примитивных сообществах влятеся объектом научного изучения в рамках антропологии. Б. Малиновский, М. Салинз и многие другие исследователи считали невозможным понять поведение представителей первобытных и стадиально близких к ним сообществ без учета специфики их систем ценностей, а также подчеркивали неприменимость к анализу их хозяйственной деятельности многих категорий современной экономической науки. Архаический человек был близок к природе, не отделял себя от космоса, считая его законы также законами и своего собственного существования. Его индивидуальное "я" было фактически растворено в родовом "мы". Рождающиеся мифы являлись результатом не индивидуального, а коллективного творчества. Древний человек не стремился к каким-либо формам автономии, не знал острых противоречий с родовым целым, демонстрировал покорность традициям, зависимость от укоренившихся в родовом сознании стереотипов внешнего поведения. Он не дорожил своими особенными чертами, фактически не замечал их присутствия и был далек от того, чтобы намеренно их культивировать. Не обладая развитой субъективностью как потаенной сферой духовного существования, он был открыт для окружающих. Все створы его существа были распахнуты вовне: он не имел навыков мотивационной деятельности, скрытой от внешних взоров, и не носил при себе "зеркала" самосознания, предрасполагающего к рефлексии.

Традиционные общества были исторически первой формой человеческого общежития. Они ориентированы прежде всего на воспроизводство устоявшихся социальных структур, на стабилизацию сложившегося образа жизни. В качестве высшей ценности рассматриваются традиционные алгоритмы поведения, аккумулирующие опыт предков (отсюда - "традиционное" общество). Виды и цели общественной деятельности меняются очень медленно, в течение столетий они воспроизводятся как устойчивые стереотипы. В духовной сфере традиционного общества господствуют религиозно-мифологические представления и канонизированные стили мышления. Научной рациональности в этих обществах противопоставляется нравственно-волевая установка на созерцательность, безмятежность, интуитивно-мистическое слияние с бытием, с миром. Первоначально в культурах с устоявшимися традициями человеку было ясно, как реализовать свой "личный проект". Традиции задавали социально-психологические ориентиры потребностей, создания, реализации, оценки и рефлексии личного проекта. Традиционные общества отличаются от современных рядом особенностей, среди которых:

- отсутствие отложенного спроса, т.е. способности производить в материальной сфере не ради насущных потребностей, а ради будущего;

Антропологический ракурс рассмотрения традиционных культур позволяет выявить невыделенность индивидуальности, персональности определяется коллективистским характером религиозных и мифологических представлений. Коллективистский характер традиционных культур не означает, что в них нет ярких личностей, но их социальная роль cостоит в выражении коллективных представлений. Конкретное поведение людей в традиционном обществе определено нормами, которые заданы традицией, религией, общиной или коллективом. Поэтому преобладающим типом ценностей в них являются авторитарные ценности, которые поддержаны традицией и поддерживают ее и коллективистские представления. В этих обществах еще нет четкого разделения на ценности инструментальные (регулирующие повседневное поведение и деятельность) и мировоззренческие (связанные с представлением о мире). Существует подчинение инструментальных ценностей мировоззренческим, мировоззренческий контроль, внутренняя и внешняя цензура поведения и мышления людей, ведущая к политическому авторитаризму и отсутствию личных свобод.

В изучении экономики доинустриальных обществ экономисты почти единодушно отстаивали тезис об универсальности экономической теории (маржинализме). Истоки их воззрений лежат во взглядах на природу человека Т. Гоббса и Б. Мандевиля. Неомаржиналистские теории отразили особенности развития эеокномики в конце XX века. Человек в маржинализме предстает эгоистическим по своей сути существом, который стремится максимально удовлетворить свои бесконечные потребности. Движущими силами человека является стасть к наживе, жадность и «борьба всех против всех». Суть маржинализм в том, что понятия «прибыль», «выгода» и «эффективность» пригодны для описания любого общества. Одно из положений маржинализма – ограниченнность блан при неограниченности потребностей. Потребности трактуются представителем данного направления К. Менгером как результат приспособления организма к окружающему материальному мир. Если приспособление между человеком и средой отсутствует, это порождает у человека беспокойство. Это чувство и порождает потребности, которые проявляются в поптках восстановить нарушенное равновесие. Поскольку у челвоека множество потребностей, а блага ограничены, он должен распределить свои средства таким образом, чтобы конечная интенсивность (неудовлетворенность) всех потребностей была как можно меньше. Маржиналисты не делили общества на типы, полагая, что модель предельно полезного поведения годна и для обществ традиционного типа. Опубликованные в 1922 г. книги Б. Малиновского «Аргонавты западной части Тихого кеана» и в 1925 году книги М. Мосса «Очерк о даре» изменили представления хохяйственной жизни в архаических обществах. Малиновский и Мосссчиатются основателями экономической антропологии, в которой ставятся под сосмнения западные представления об экономике. Малиновский в книге «Аргонавты западной части Тихого океана» описал обряд церемониального обмена кула у туземцев Тробрианских островов. Кула – это церемониальный обряд обмена ожерельями из раковин, который имеет магический характер Важным для понимания мотивов людей, которые постоянно обменивают полученные браслеты из раковин, так что в итоге браслет возвращаетсяк своему владельцу яыляется то, что «обладать для туземца – значит отдавать..»52. Главным признаком могущества у тробрианцев считаетсяюогатства, а нлавным признаком богатства – щедрость. «Тробрианец добивается результата своей деятельности ради нее самой и кружным путем во многом необычайно заботится об эстетичности внешнего вида огорода. В первую очередь, им руководит не желание удовлетворить свои потребности, но сложное сочетание требований традиции, долга и обязательства, веры в силу магии, а также общественных притязаний и честолюбивых устремлений»53. Марсель Мосс в «Очерке о даре» анализирует формы дарообмена, встречающиеся в различных культурах. Исследуя процесс циркуляции даров народа маори в Новой Зеландии, Мосс обнаруживает мистическиую силу, которая присутствует в вещи. Люди делают ответные дары, поскольку боятся потерять свою силу и могущество. Поскольку вещи одушевлены, дарообмен представляет собой особую связь между вещами и людьми, которые временно ими обладают. В архаических обществах традиционные формы нетоварного обмена способствуют передачи сочувствия и солидарности людей. М. Годелье в «загадке дара» признет качественное отличие современного и традиционного миров. Годелье делает вывод, что обменом не исчерпывается полнота жизни людей архаических сообществ. Он показал фундаментальную роль безличных , не зависящих от воли людей потребностей в процессах бесконечного воспроизводства социального, «которые воздействуют на индивидов как на тех, кто принимает решения, так и на тех, кто подчиняется им…и это происходит вне зависимости от формы и степени индивидуального и/или коллективного осознания действующими лицами этих потребностей»54.

Согласно мнению представителей субстантивизма в экономической теории К. Поланьи и Дж. Дальтона экономическая система в традиционном обществе приводится в действие неэкономическими мотивами. Представители формализма Р. Ферст и М. Херсковиц полагали, что в традиционных обществах ведущими являются социокультурные отношения, экономическая деятельность подчинена социальным целям.

Для традиционной культуры характерно критическое отношение к предприимчивости, к накопительству. Зомбарт указывал на два «лейтмотива» экономической истории – «удовлетворение потребностей» и «прибыль», - которые характеризуют тип хозяйственной системы в зависимости от того, что определяет ее форму и направление ее деятельности, личные ли потребности или не зависящие от них стремление к наживе и возможность извлечения прибыли путем реализации продуктов»55. Характеризуя традиционую систему хозяйства, В. Зомбарт утверждал, что она складывается в земледельческих обществах. Смысл этой системы зключается в тк называемом принципе покрытия потребностей56. Этот сформировавшийся в земледельеской цивилизации принцип вплоть до вознкновения капитализма определял систему хозяйствования, в том числе и в ремесленых цехах. То, что Зомбарт называл «системой потребительского хозяйства», М. Вебер называл «экономическим традиционализмом», под понятием «потребность» он понимал традиционные потребности. В традиционастском этосе отсутствуют мотивы повышения производительности и приумножения капиталов, это культуры разумной достаточности57.

Сознание человека традиционной культуры безальтернативно, другие картины мира и нормы жизни ему неизвестны и потому не существуют или как бы не существуют. Канон в качестве поддерживающей конструкции становится в культуре, когда другие картины мира угрожают вторжением и деформацией традиции. Профессиональная деятельность в традиционном обществе регулируется не осознанными индивидом нормами и правилами, а оформленными в виде богатых и вариативных ритуальных практик, предусмотренных для всего комплекса знакомых производственных ситуаций. Профессиональная деятельность вплетена в повседневную жизненную практику, отражающую, в первую очередь, семейный и ритуальный статус индивида. Работа имеет неравномерный характер, ее интенсивность зависит от сезона, времени суток, погоды и общественного календаря. Огромную роль в традиционноуй культуре имеет праздник. Окружающий человека мир рассматривался как относительно простой, обозримый и неизменный, доступный в своих основных непосредственных проявлениях обыденному сознанию и, в какой-то мере, проверке жизненным опытом.

Традиционное общество делится на замкнутые, иерархически организованные страты, нередко вырождавшиеся в эндогамные касты. Каждый человек встроен в определенную систему личных зависимостей и социальной иерархии, в которых человеческие отношения ориентированы на родственные, земляческие и иные связи и носят непосредственно-личный характер. Базовой ячейкой общества выступает большая патримониальная семья, глава которой единолично руководил всей хозяйственной деятельностью, распоряжался семейным имуществом и имел права пооощрения или наказания родственников. Патерналистские отношения, которые базировались на семейных отношениях, пронизывали общественную структуру, определяя особенности социальной жизни на каждом ее уровне. Для традиционных обществ не было характерно массового взаимодействия людей, о традиционные формы мысли и культуры были связаны «с опытом небольших и относительно замкнутых человеческих коллективов»58.

Человек и его потребности в обществах индустраильного и постиндустриального типа

Переход от традиционного общества к гражданскому, от аграрного – к индустриальному привел к кардинальной перестройке социальной структуры общества и характера социальных связей. Новый этап в филогенетическом развитии человека состоял в появлении личности, характеризующейся новой степенью субъектной свободы и компетенции и новым составом общественно необходимых качеств, формируемых с помощью культуры. Обретение индивидом личной свободы, высвобождение его из-под диктата внешних поведенческих предписаний и императивов микросоциума раскрепощает колоссальную социальную энергию. Мир, окружающий человека в новое время, становится сложным и динамичным, уходит из-под контроля коллективного сознания микросоциума. Этот мир ставит теперь автономизирующегося и суверенного индивида в ситуацию перманентного самостоятельного самоопределения и выбора. Возникает острейшая общественняа потребность в выработке новой картины мира. Процесс становления новой общественной структуры, образования новых классов сопровождался принципиальным изенением социального статуса индивида: ломкой прежней локальной системы его социальных взаимосвязей с присущими ей непосредственно личным характером отношений подчинений и внешними принудительными коллективными регулятивами социального поведения, включением человека в складывающуюся потенциально неограниченную систему общественных безличных связей, резким расширением степени его индивидуальной свободы и субъективной компетенции, что диктовало необходимость формирования у него новых, внутренних (психологических) механизмов самоориентации, саморегуляции и самореализации в социуме. Эти глубинные модификации в социальном статусе и характере деятельности индивида и порожденными ими потребности его соответствующей социализации обнаруживают недостаточность традиционных механизмов культурного обеспечения деятельности и поведения человека и необходимость изменения содержания и объема социализациии. Переходная эпоха и открывшиеся новые возможности человеческой деятельности инициировали потребность в знании, основанном на науке, что обусловило необходимость существенного увеличения культурной вооруженности индивида. С другой стороны – обретение индивидом личной свободы порождает необходимость выработки усиленного внутреннего механизма моральной саморегуляции, обеспечивающего социально-ответственное нравственное поведение индивида. Эти новые социокультурные потребности личности породили принципиальную модификацию системы средств трансляции культуры и социализации индивида, перестройку социально-психологических механизмов его социальной ориентации и регуляции. Необходимость доведения новой духовной продукции до индивида как автономного субъекта деятельности и отношений вызвала к жизни самостоятельную систему средств массовой коммуникации, ранее не существовавшую – периодическую печать, книгоиздательское дело, публичные библиотеки, музеи, галереи, выставочные и концертные залы, всеобщую и обязательную общеобразовательную щколу.

Результатом появления всеобщей школы и введения всеобщего начального (а затем и других уровней) образования был старт гигантского культурного процесса, знаменовавшего начало нового этапа в цивилизационном развити человечества: в странах, переходящих от аграрного общества к индустриальному, началось расширение грамотности. В итоге эволюционным путем за несколько поколений произошла полная смена культурно-духовных характеристик общества – качественное изменение «человеческого материала», обеспечивающее социальным субъектам культурную активность, соответствующую новым социальным условиям жизнедеятельности в гражданском обществе и индустриализирующейся цивилизации. В Новое время постепенно растет автономия человека, а само общество все больше воспринимается как результат взаимодействия суверенных индивидуумов. Однако развитие техники, а также экономики и политических институтов в свою очередь приводит к тому, что принято называть "отчуждением" человека от результатов его деятельности. Унифицированная технология порождает унифицированные потребности и вкусы. Канадский теоретик коммуникационных технологий М. Маклюэн писал, что современная техника и технология, компьютеры создали плотно взаимосвязанный мир, в котором облегчаются исполнения желаний, запросов человека. Возникают, по его словам, "дикари новой культуры".

Целерациональное поведение, т.е. поведение, рационально регулирующееся уже не внутренними ценностями, но внешней целью, по Веберу, связано с промышленной революцией и распространением буржуазных рыночных отношений. "В настоящее время стремление к наживе, лишенное своего религиозно-эстетического содержания, принимает там, где оно достигает своей наивысшей свободы, а именно в США, характер безудержной страсти, подчас близкой к спортивной. Никому не ведомо, кто в будущем поселится в этой прежней обители аскезы; возникнут ли к концу этой грандиозной эволюции совершенно новые пророческие идеи, возродятся ли с небывалой мощью прежние представления и идеалы или, если не произойдет ни того, ни другого, не наступит ли век механического окостенения, преисполненный судорожных попыток людей поверить в свою значимость. Тогда-то применительно к "последним людям" этой культурной эволюции обретут истину следующие слова: "Бездушные профессионалы, бессердечные сластолюбцы - и эти ничтожества полагают, что они достигли ни для кого ранее не доступной ступени человеческого развития"59.

В обществе с высоким уровнем социальной стратификации и утраченными традиционными способами самоидентификации универсальной формой адаптации человека к стремительно изменяющимся словиям существования выступает массовая культура. Массовая культура закрепляет существующую в обществе социальную иерархию через символически значимое культурное потребление. С развитием рыночных отношений конкретные связи индивидов утратили ясный смысл, приобрели характер манипуляций, где человек рассматривался как средство, считал Э. Фромм. Т. Веблен описал феномен «подставного потребления», в котором особую роль играет женщина, чье предназначение - демонстрировать платежеспособность ее семьи. «Подставное потребление» - это разновидность демонстративного (показного_ потребления, при котором предметы потребляет один человек, но деонстрирует при этом успехи и богатство другого. Мужчина тратит огромные средства на одежду, украшения жены, поскольку именно она берет на себя функцю демонстрации экономических успехов своего мужа.

В первой четверти XX века стало использоваться в социологии в контексте определенного теоретического направления понятие актора - (актера, действователя, дельца). Актор – это особый исторический тип человека рыночно- технологической эпохи, носитель рациональности как последовательного стремления к сознательно и заранее поставленной цели. Он "разумный эгоист", для которого чувства, общение, переживание теряют самостоятельную ценность. Его жизнедеятельность постепенно редуцируется просто к деятельности, активность возбуждается не столько непосредственными его потребностями, сколько теми, что навязаны ему в социальных отношениях и восприняты умом.

Предельно сокращая фазу эмоционального и образно-эстетического восприятия мира, он сразу опирается на концепты или даже просто метит его знаками. Если говорить в терминах этики, - это человек без ценностей. Личность трансформируется в актора в процессе научно-технической революции, нарастания быстроты и сложности социальных действий, опосредования личностных отношений вещными. "Человеческая душа, - писал Н. Бердяев, - не может выдержать той скорости, которой от нее требует современная цивилизация. Это требование имеет тенденцию превращать человека в машину... Техническая цивилизация по существу своему имперсоналистична. Она не хочет знать личности. Она требует активности человека, но не хочет, чтоб он был личностью". Актор - продукт отчуждения (К. Маркс), аномии (Э. Дюркгейм), превращения закрытых (заповедями религии, нормами морали, канонами эстетики, то есть культурой) "теплых и душных" обществ в открытые (свободные и холодные, "цивилизованные"). По мере того, как личность становится актором, культура как регулятор социальных отношений заменяется технологией и социотехникой. Концептуальное обоснование замены личности актором наиболее подробно разрабатывается в Америке в рамках бихевиоризма, философского прагматизма, карнегианства, дианетики. Подлинный кризис гуманизма возникает со вступлением общества в социотехническую стадию развития, когда общество перестает быть собственно (исключительно) человеческим и преобразуется в человеко- машинное, т.е. с момента, когда техника начинает заменять не только физическую, но и умственную силу человека. В большинстве теорий управления признается, что теперь конкурентоспособны те предприятия, которые развиваются по законам социотехнических систем, сплавляющих человека и технику в одно целое. И человек в них является "фактором". Не случайно с середины XX века в социологии это слово стало постепенно вытеснять и понятие личности, и понятие актора. Основное отличие "человеческого фактора" от личности и актора в том, что стоящий за "человеческим фактором" субъект теряет самотождественность, фрагментизируется, "размазывается" по системе. Он децентрирован. Инициатива и окончательное решение вопросов в его взаимодействии с внешней средой, друг с другом, переходят к технике. Из-за контринтуитивности и контррациональности сверхсложных нелинейных человеко-машинных систем он вынужден отказываться от своего приоритета в них. Он не справляется, срывается, устает, нервничает, не успевает. Он - их самое слабое звено. Все больше ситуаций, в которых надо ставить "защиту от дурака". Но дураками перед лицом сверхсложности становятся все люди. Фактически, это "защита от человека".

В двадцатом столетие произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, "как произвести" и "кому распределить", на первый план выдвинулись вопросы "как продать" и "что купить". В этом обществе изобилия [affluent society] главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения. Данный переход был обусловлен

Во-первых, в результате индустриализации и массовой замены ручного труда машинным произошло многократное повышение производительности труда, позволившее резко увеличить объемы выпуска продукции и перейти к массовому производству. Во-вторых, современные технологии обеспечили стандартизацию полезных характеристик продуктов и услуг, серьезно повысив качество массовых товаров. В-третьих, произошло удешевление этих стандартизованных и качественных потребительских благ, которые стали доступны широким слоям населения. Массовое производство породило массовое потребление. В-четвертых, наметилась тенденция к стиранию многих границ между элитными и массовыми предметами потребления. В этих условиях исключительность элит поддерживается только особыми (эксклюзивными) моделями вещей и форм деятельноети, которые чрезмерно дороги, сложны или насыщены особой эстетикой (не идут в серийное производство). Однако сами продукты и услуги, потребляемые разными слоями общества, по сути те же, их "сословное закрепление" исчезает. Более того, новые продукты и услуги изначально создаются как потенциальные объекты для серийного выпуска и массового потребления. Даже если сегодня они слишком сложны или дороги для абсолютного большинства населения, они создаются таким образом, чтобы завтра стать достоянием этого большинства. Но дело не ограничивается количественной и технической сторонами вопроса. Произошли более фундаментальные качественные сдвиги в хозяйственных структурах и институтах, приведшие к возникновению общества потребления [consumer society], в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Общество потребления часто трактуется как порождение "бегства" человека из сферы рутинного отчужденного труда в царство "потребительской свободы". Ориентация на расширение границ потребления становится компенсацией ограниченных возможностей самореализации в процессе основной профессиональной деятельности. В социальном механизме того времени стабильность экономической конструкции определяло вовсе не количество потребителей тех или иных товаров, а количество платежеспособных потребителей. Следовало не просто увеличить число потребителей, а повысить численность именно платежеспособных потребителей, что привело к разработке и реализации действенных социальных программ, повысивших уровень жизни в индустриально развитых странах. Необходимо было заставить платежеспособных потребителей потреблять избыточное количество товаров. В послевоенные 50-60-е гг. XX в., что имело свои причины. В эти годы наряду с массовым производством возникает невиданное ранее по масштабам массовое потребление. Массовое потребление является и источником и продуктом массовых форм их удовлетворения. Массовый спрос неотделим от массового предложения. Массовое производство тесно связано со стандартизацией предметов производства, с запуском на конвейер одинаковых вещей, а следовательно и со стандартизацией предметов потребления. Во второй половине XX в. процесс стандартизации распространяется на все сферы жизни. Общество массового потребления с его заметным ростом средних слоев, породило современное понимание "массового общества" с его массовой культурой, со стандартизацией вкусов, привычек, образа мышления преобладанием одинаковых стереотипов. Происходит усреднение образа жизни множества людей. Их нивелировка независима от благосостояния, профессии, уровня образования. Все слушают радио, смотрят телевизор и получают более-менее одинаковую информацию. С развитием средств массовой информации, появлением почти в каждом доме газет, журналов, радио и телевизора, а теперь и компьютера с сетью Интернета, появляется не просто массовый читатель, слушатель, зритель, а универсальная публика, потребляющая одинаковую информацию. СМИ разрушили многие границы в культуре. Массовое общество предполагает наличие равных прав и обязанностей, наличие массовой мотивации общественной деятельности.60. Со второй половины 70-х годов стало пробивать себе дорогу понимание того, что "стандарт жизни человека имеет некоторые компоненты, которые он не может купить за деньги". В связи с этим возникло понятие базовых потребностей (basic needs), которое первоначально было введено Международной Организацией Труда в 1976 г. в качестве ориентира для планирования развития таким образом, чтобы как минимум удовлетворять эти потребности. Предполагалось, что все люди должны быть, во-первых, обеспечены пищей, жильем и одеждой, а также соответствующей домашней утварью, чтобы полноценно, по медицинским нормам, питаться и не испытывать холода из-за нехватки одежды. Во-вторых, люди должны быть обеспечены чистой питьевой водой, проживать в нормальных санитарных условиях, иметь возможность пользоваться общественным транспортом, услугами здравоохранения и образованияв первой половине 80-х годов, в рамках одной из программ ООН по гуманитарному и социальному развитию была разработана концепция новой стратегии развития - развития способностей и потребностей человека с целью его самореализации61

Общество потребления характеризуется

Во-первых, наряду с массовым предложением потребительских благ, колоссально возрастает разнообразие видов реализуемых продуктов и услуг, на которое наслаивается множественная и все более тонкая дифференциация полезных свойств товаров и товарных марок.

Во-вторых, происходит все ускоряющееся обновление видов товаров. Исследовательские и изобретательские работы в условиях постоянного, гибкого приспособления к потребительскому спросу уже не просто предшествуют производственному процессу, но непрерывно его сопровождают, становятся его неотъемлемой частью. Появление новых усовершенствованных модификаций товара становится непрекращающимся процессом. В свою очередь это оказывает влияние и на принципы действия потребителя. Если раньше, например, среди товаров длительного пользования он выбирал самые надежные и добротные предметы, способные прослужить наиболее длительный срок (т.е. предъявлял повышенные требования к физическим характеристикам товаров), то теперь этот признак добротности утратил свое значение, ибо моральное устаревание продукта происходит намного быстрее его физического изнашивания. Развитый набор потребительских функций и сервисов оказывается важнее физической надежности. Предметная основа объектов потребления становится все более эфемерной и все менее значимой. Люди безжалостно выбрасывают то, что по предметным характеристикам еще вполне пригодно к употреблению, заменяя его чем-то новым.

В-третьих, потребителю предлагаются не отдельные потребительские блага, а во все большей мере системы объектов потребления, т.е. совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой. В результате у потребителя формируются не отдельные потребности по отношению к отдельным потребительским благам, а происходит "насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров". Например, покупка машины заставляет решать проблемы ее страхования, хранения и охраны, обслуживания и ремонта, приобретения электроники и дополнительных аксессуаров, не говоря уже о необходимости ее регулярных заправок. Зачастую сопряженные затраты за все время использования вещи превышают ее первоначальную цену. В итоге, приобретя одну вещь, потребитель сразу оказывается вовлеченным в деятельность множества хозяйственных отраслей. Логические и символические цепочки неумолимо влекут его от одного объекта к другому.

Взаимосвязанность потребительских благ и их постоянное обновление способствуют втягиванию человека в постоянную и все более ускоряющуюся потребительскую гонку, вызываемую постоянной недостаточностью удовлетворения потребностей, когда в зоне потребительского внимания всегда оказываются объекты, более привлекательные, нежели только что приобретенные.

Потребительская гонка все более начинает определять ритм жизни и характер отношений. Так, чтобы не отстать в потреблении от других, семьи вынуждены прибегать к потребительскому и ипотечному кредитованию. Переход от жизни на сбережения к жизни в кредит повышает зависимость семьи от регулярных источников дохода. Чтобы расплатиться за полученные в кредит вещи и недвижимость, нужно иметь постоянную, хорошо оплачиваемую работу. Потребитель уже не может "выйти из игры" даже на короткое время (сопряженные с этим потери оказываются неприемлемыми). В итоге в структуре хозяйственной мотивации возрастает доля принудительных элементов, обусловленных первоначальным потребительским выбором. В потребление вкладываются не только деньги, но и свободное время (потребление - не одномоментный акт, оно предполагает определенную длительность). И здесь общество потребления расставляет и другие ловушки. Включаясь в потребительскую гонку, человек стремится больше зарабатывать. Соответственно, возрастает его рабочее время и вместе с тем постепенно уменьшается свободное время, в результате сокращаются возможности для потребления. Получая один (денежный) ресурс, человек лишается другого (временного) ресурса. В этом отношении чтобы нормально потреблять, человеку приходится отказываться от части своих потребительских притязаний. Параллельно с нарастанием зависимости от экономического положения, изменяются многие жизненные установки. Когда процесс приобретения все новых благ становится самоценным, замыкается на самом себе, превращается в центр человеческой деятельности, возникает явление потребительства, связанное с односторонней зависимостью от вещей и безудержным желанием их приобрести. Характерно, что эта зависимость от вещей переживается человеком как подлинная свобода. Процесс отчуждения уже не проявляется на субъективном уровне. В условиях общества потребления "суверенитет потребителя", очерченный в рамках неоклассической экономической теории, во многом оказывается мнимым. При всей видимой свободе выбора, потребитель становится зависимым от возрастающего и умело структурированного предложения товаров и способов их продвижения (навязывания) продавцом посредством рекламы и раскрученных брэндов. Более того, потребительство становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия.

Важно отметить, что потребительство не является выражением "природного" стремления к удовлетворению безграничных потребностей человека, вырвавшегося из тисков хронического дефицита ресурсов, присущего докапиталистическим хозяйствам. Во-первых, с антропологической точки зрения достаточно спорны предпосылки традиционной экономической теории и о безграничности потребностей, и о скудости ресурсов применительно к примитивным обществам. Это было показано М. Саллинзом, который утверждал, что экономика охотников и собирателей служила скорее обратным примером - изобилия ресурсов и крайней ограниченности потребностей. Во-вторых, и в современных обществах всякий дефицит ресурсов следует определять в его отношении к уровню потребностей, которые, в свою очередь, определяются социальными условиями и, кстати, могут быть весьма ограничены, если речь идет, например, о физиологических потребностях, безопасности, комфорте и даже, как мы показывали выше, о потребностях в поддержании социального статуса.

каждый продукт или услуга проходит через цикл своего освоения, включающий пять основных стадий: (1) узнавания и примеривания нового вида блага, (2) индивидуального его освоения потребителями-инноваторами, (3) встраивания блага в сетевые коммуникации, (4) группового его освоения, (5) массового распространения блага.

Для современной культуры ясно выраженным является стремление манипулировать индивидами. Человек потребляющий оказался очень «удобным» объектом управления, поскольку отношения управления строятся на уже изученной основе и человек под воздействием рекламного «прессинга» оперирует уже не вещами, а функциями. Человек постоянно отождествяет себя с теми вещами, которые потребляет, которые становятся элементами социального статуса, профессии, экономического слоя. Поэтому направление формирования потребностей с целью стимуляциии увеличения потребления становится одним из наиболее действенных инструментов манипуляции общественным сознанием. Создается ситуация замкнутого круга: потребление опережает потребности, потребности формируются с целью увеличения потребления62. Потребление избыточного количества вещей, введение таких социальных механизмов, как форсированное потребление, искусственное потребление, престижное потребление, мода - иначе говоря, моральное устаревание товара без его физического устаревания, - требовало серьезных подвижек в сфере социальной ментальности и господствующей в обществе идеологии, т.е. революции сознания, чтобы реализовался проект вселенского общества потребления. Характер воздействия на индивидов касается не только того, что пить, есть, как одеваться, но и как жить, воспринимать события, происходящие в современном мире. В основе проекта "Культурные индикаторы", который разрабатывался под руководством Дж. Гербнера в США с конца 60-х по начало 80-х годов, лежали две базовые посылки. Во-первых, содержание передач телевидения, независимо от их жанровотематической направленности, формирует, "культивирует" стереотипные представления аудитории об окружающей людей социальной реальности. Во-вторых, особенностью телесмотрения как формы потребления массовой коммуникации является его невысокая избирательность. В связи со сложившимся режимом жизнедеятельности телезритель в большей степени "привязан" ко времени, нежели к содержанию конкретной передачи. В результате, чем больше времени люди смотрят телевизор, тем в большей степени их социокультурные представления находятся под влиянием содержания передач63. Механизмы трансформации потребительского поведения на современном уровне включают следующие стадии:

1-я стадия Потребитель нацелен на получение общего представления о свойствах и характеристиках товара;

2-я стадия Потребитель начинает тщательно анализировать возможности материальной и эмоциональной выгоды вы случае приобретения товара;

3-я стадия Потребитель осознает необходимость приобретения товара для достижения максимального социального и психологического комфорта, приобщения к желаемой модели престижного поведения;

4-я стадия Формируется особая система ценностей и убеждений в рамках которой достижение определенного уровня потребления рассматрвиается как цель и средство самовыраженияи самореализации64.

В литературе о роли и месте масс в XXI в. мы сталкиваемся с двумя противоположными точками зрения. Первая - глобализация масс в современном мире, наиболее отчетливо выражена в работе французского автора С. Московичи "Век толпы". Вторая сводится к тому, что наступает век демассовизации. Это точка зрения пронизывает работы американского футуролога и социолога Э. Тоффлера.

Позиция Московичи основывается на том, что массы оказались в центре всех событий XX века, что современный мир живет в массовом обществе, где индивидуальная душа порабощается коллективной. Для него масса - "это социальное животное, сорвавшееся с цепи... Это неукротимая и слепая сила, которая в состоянии преодолеть любые препятствия, сдвинуть горы или уничтожить творения столетий". Массы выступают не просто как продукт разложения старого строя, а как эмблема цивилизации XX столетия. Московичи отмечает, что "человеческие галактики распространяются на пространствах, где никто не предполагал устраиваться, живут там, где никто не собирался ничего строить. Они уносят с собой массы людей, порвавших нити традиций и верований... Вырванные из своей общественной ткани, они вовлечены эпизодическим трудом в круг медиа и потребления в соответствии с моделью, назовем ее американской, которая им чужда"65 В современном мире продолжается концентрация масс. Эти люди, собранные вместе и "перемешанные в своих периферийных гетто", и составляют, по его мнению, авангард новых масс. Это предвестники "планетарного века толпы". В XXI веке с созданием глобальных информационых сетей увеличивается возожность манипулирвоания сознанием сотен миллионов человек. Происходит интенсивное развитие непроизводственной сферы – сферы досуга, которая является и сферой управления людьми. Огромную роль в формировании представлений и потребностей человека играет массовая кульутра, которая унифицирует и стандартизирует культурные ценности, выходящие за рамки обществ, культур, этносов и субкультур Кризис этой цивилизации ощущается в кризисе масовог опроизвдства и потребления начавшегося здесь процесса дифференциации и специализации.

На противоположных позициях стоит Э. Тоффлер. Он не только не предсказывает "планетарный век масс", но исходит из того, что наступает век демассовизации66.Растущее «разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в общества третье волны, перестает быть массовым», пишет О. Тофлер67. «Пор мере того, как массовое общество индустриальной эпохи распадается под воздейсвтием факторов третеьй волны, региональные, местные, этнческие и религиозные руппы становятся се менее однородными. Условия и потребности членов этих групп начинают расходитсья, что приводит к внутренней дифференциации на урове индивида»68 Человек больше не привязан к одной организации, он связан со многими организациями и не оказывается в непосредственной зависимости от бюрократической машины, перестает быть винтиком огромного бюрократического механизма. Он выступает как соучастник, а не винтик. Чувство преданности организации исчезает, усиливается преданность профессии. Общество становится более сложным. Там, где раньше было 1000 организаций, их станет 10 000, - не связанных друг с другом долговечными нитями. Супериндустриализму, а мы бы сказали информационному обществу, не нужны одинаковые люди. Более того, возникает потребность не в людях-роботах, а в творческих личностях. Согласно Тоффлеру, человеческая масса не только не спрессуется в однообразную конформистскую массу, но станет в социальном плане гораздо многообразнее, чем когда-либо раньше. Переход к новой цивилизации ставит ряд новых сложных проблем. Так по мере относительного удовлетворения материальных потребностей на переднем плане окажется система удовлетворения психологических потребностей. Новые проблемы выйдут за политические или экономические рамки. Они будут связаны со способностью человека отличать иллюзии от реальности. Люди будущего окажутся не перед проблемой выбора, а перед проблемой избытка выбора. Произойдет, как он выражается, "перенапряжение от принятых решений". Новизна ситуации, ее разнообразие могут породить смятение и неуверенность, возможно, и апатию. Тоффлер развивает в работе "Третья волна" (1980 г.). Третьей волной он называет постиндустриальную цивилизацию, в отличие от первой - аграрной и второй - индустриальной. Новую цивилизацию он связывает с разрушением массового индустриального производства. Согласно его трактовке, общество перестает быть массовым, рассыпается на мелкие разнообразные кусочки. Дифференциация продуктов и сервиса отражает растущее разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе. Предстоит процесс радикальной децентрализации экономики на региональные и секторальные части; соответственно должно "прогрессивно децентрализироваться" и управление

Основная характеристика современного западного общества, даваемая З. Бауманом: оно индивидуализировано. Согласно 3. Бауману, индивидуализированному обществу присущи три характерные черты: во-первых, утрата человеком контроля над социальными процессами; во-вторых, незащищенность человека перед неконтролируемыми им переменами и ситуация неопределенности, в которой он должен жить; и в-третьих, следующая отсюда неспособность человека к планированию и достижению долговременных целей, жизненных стратегий и подмена их немедленными, пусть и не столь существенными, результатами.

Глубокие ценностные изменения в индивидуализирующемся обществе затрагивают все сферы жизни.