logo
otvety_TPSO

44. Общественное мнение как среда и результат pr-деятельности.

Субъект - национальная или территориал общность, население территории или какая-либо его часть.

Виды общественного мнения: ( по Р. Энтману и С Хербсту Американские ученые.):)

  1. Массовое о.м. (соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов. Например, отношение населении к проблеме смертной казни)

  2. Активизированное о.м. (мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан – тех, кто мобилизуется в период предвыборных компаний: члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп и др.)

  3. Латентное о.м. (базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов населения)

  4. Воспринимаемое большинство (восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное о.м., материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, другие виды общественного мнения (т.е. массовое мнение, активизированное и латентное)

Катализатором формирования о.м. служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Традиционно выделяют два типа таких лидеров: формальные и неформальные.

Основные функции о.м.:

  1. Экспрессивная (определенное отношение общественности, моральная власть)

  2. Консультативная (общественность помогает скорректировать решения, методы управления)

  3. Директивная (общественность решает, например, во время выборов)

Жизненный цикл общественного мнения:

  1. Определение вопроса

  2. Вовлечение лидеров общественного мнения

  3. Осведомленность публики

  4. Вовлеченность правительства/регулирующих органов

  5. Решение

Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на о.м., выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

В большинстве случаев PR -специалисты могут пользоваться данными опросов о.м., постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости приобретать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Билет № 45. Управление информацией и спин-докторинг.

Субъект PRпроизводит свой информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захвата монополию на информацию о себе.

Способы управления информацией:

  1. Сегментирование (выборка информации, перестановка фактов).

Виды:

  1. Оптимизация формы и стиля передаваемых СМИ новостных материалов.

  2. Корректировка информации с учетом интересов компании ( уменьшение одних компонентов официального новостного потока и увеличение других)

  3. Попытка выстраивания первичной монополии на информацию.

  4. Информационное партнерство – выбор СМИ, кот. Работают с целевой общественностью , с которыми заключается джентльменское соглашение (Субъект PR предоставляет эксклюзивную информацию, а СМИ- бесплатную постоянную информационную поддержку)

Спин – докторинг

Спин – докторинг –(от англ «верчение», «кружение») - предоставление событий для групп целевой общественности в оптимизированном виде, коррекция информационных поводов в кризисных ситуациях

Спин – докторинг - это процесс изменения направления информации, информационного потока, предоставление собственного видения информации.

Задача : Изменение того, как целевая общественность воспринимает событие или ожидание того, что может произойти. Работа с интерпретацией информации.

Направляет информацию журналисту

Виды :

Спин может затормозить или ускорить событие

Билет 46. Результаты PR-деятельности. Понятия «имидж», «бренд», «репутация». Эффект и эффективность PR-деятельности. Оценка эффективности в PR.

Имидж.

Сегодня создание позитивного имиджа для любого субъекта, даже небольшой компании, является делом первостепенной важности. Наличие индивидуального имиджа - необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Понятие «имидж» формировалось и развивалось в тече­ние многих веков. Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на эту тему. Сам тер­мин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом

«Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный об­раз кого-либо или чего-либо».

«Имидж - - это заявленная (иде­альная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целе­вые группы» (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров).

Имидж - весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Он определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы, а, следовательно, на их предпочтения и выбор. Одна из важных его характери­стик - это стереотипность.

Стереотип представляет собой форму установки, возни­кающую в процессе социального взаимодействия и отлича­ющуюся значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.

С точки зрения пиарологии мы будем понимать под имиджем целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характери­стики, призванный оказать эмоционально-психологическое воз­действие на определенную группу целевой общественности,

Главной функцией имиджа является формирование положи­тельного отношения к социальному субъекту кому-либо или чему-либо.

При формировании имиджа надо отчетливо себе представ­лять, какой конкретно имидж создается. Для этого необходимо рассмотреть типологию имиджа, разработанную на базе об­щих и специальных оснований по критериям сходства и раз­личия:

Исходя из того что имидж является специально сформирован­ным образом субъекта PR, т. е. персоны или корпорации, существует две основные его разновидности - имидж персональ­ный и имидж корпоративный.

Бренд.

Долгое время значение слова brand было практически синонимично понятию «марка», «торговая марка». Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с появлением большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки.

Существует несколько дефиниций этого понятия:

Такое определение дает возможность подходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, позволяющей решать различные бизнес-задачи.

Гундарин выделяет пять основных источников «добавленной стоимости» бренда в глазах потребителя:

  1. Подлинность происхождения

  2. Неизменность качества

  3. Социальный капитал (бренд как показатель отношения к социальному статусу)

  4. Личностный капитал (бренд как способ порождать определенные чувства у потребителя

  5. Космополитизм/национализм (престижность приобретения бренда)

.

Репутация.

В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели современные исследователи и практики все четче выделяют такой концепт, как «репутация», представляющий собой более сложное образование. Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании (личности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рода характеристику, передаваемую из уст в уста. Наше представление об эволюции и иерархии вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: бренд-имидж-репутация.

Как говорил Д.П.Г.

Имидж – то, что мы думаем об организации

Репутация – то, что думают об организации значимые для нас люди.

М.В. Гундарин указывает: «Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории»

Грэм Даулинг: «Корпоративная репутация – это ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые копоративным имиджем, сложившимся у человека»

Преимущества хорошей репутации:

-возможность продавать продукцию по более высоким целям

-возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях

-чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она получает максимальный доход от своей деятельности.

Виды и методы оценки PR.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов: 1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.