Снятие сопротивления рекламе

Современная реклама, опираясь на выдающиеся достижения в области управления массовым сознанием, парадно шествует под лозунгом: «Про­дать можно все, если знаешь, кому и как». Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Она почти идеально вовлекает людей в мас­совые процессы. Триумф омрачается тем, что по мере совершенствования методов рекламного воздействия неуклонно повышается толерантность к нему населения. Параллельно с рекламой развиваются и индивидуальные механизмы защиты от нее взрослой аудитории. Наблюдается парадоксаль­ный эффект — чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны «Я» отдельных людей.

За последние годы население выработало свои негативные стереотипы по отношению к рекламе: «надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная...». Благодаря действию сопротивления и защит реклама редко воспринимается как полезная информация или «уни­кальное торговое предложение», но почти всегда как «психологическая атака». В целом следует признать, что массированное рекламное воздей­ствие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон буме­ранга» — чем сильнее воздействие рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже в конечном счете эффективность самой рекламы.

Почему реклама вызывает сопротивление со стороны зрительской ауди­тории? Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без при­глашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Она прерывает телевизионные программы (каждые 10—15 минут), засоря­ет нашу почту, отвлекает от полезных дел. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навяз­чивое повторение вызывает закономерное раздражение. В качестве иллю­страции можно привести простой пример — в каждом вагоне электрички Санкт-Петербургского метрополитена размещается от 40 до 60 рекламных плакатов, следующих друг за другом практически без просветов и образу­ющих трудно дифференцируемую массу. Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека — ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки без перерывов. Таким образом, реклама нарушает индивидуальную неприкосновенность, непрошено вторгаясь в психологическое пространство отдельной личности. Нарушение психо­логических границ, в свою очередь, закономерно порождает негативные эмо­циональные реакции — протест, агрессию и ярость.

Другой причиной сопротивления рекламе является ее откровенно со­блазняющий характер. Главная цель рекламы, состоящая в активизации осознаваемых и скрытых желаний, приходит в противоречие с нормальным стремлением большинства индивидов контролировать свои влечения. Подо­гревая «котел человеческих страстей», реклама усиливает внутренний кон­фликт между интрапсихическими инстанциями — «Оно», «Я» и «Сверх-Я». Конфликт проявляется в повышении тревоги, которая моментально призывает на помощь механизмы психологической защиты. Так, наше «Я» охраняет нас от запретных желаний и внутренней дестабилизации, навя­зываемых рекламой.

Кроме того, в рекламе могут изображаться «чужие» желания. Иными словами, реклама может просто не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на нее никакого воздействия или вызывая при этом вы­раженное сопротивление. Например, прямое заимствование зарубежной рекламы со сменой английской речи на русскую может не впечатлить ауди­торию в силу разницы национальных менталитетов. Анализ рекламной продукции показывает, что западно-протестанские коммерческие установ­ки о высшей ценности собственности (богатства) зачастую бездумно пере­носятся на почву русского менталитета, который как известно, находится под влиянием иных идеалов и принципов, широко представленных в рус­ской литературе и фольклоре, например, «Не имей сто рублей, а имей сто друзей».

Таким образом, используя отдельно взятые технологии управления мас­совым сознанием, реклама нередко дискредитирует себя в глазах обще­ственности и побуждает население к бессознательной и сознательной за­щите от ее дестабилизирующего воздействия — «защите снизу и защите сверху».

Для понимания природы данного явления необходимо вспомнить пси­хоаналитическую теорию защит. Под защитами понимают бессознатель­ные механизмы «Я», которые устраняют тревогу, возникающую в резуль­тате мощных инстинктивных желаний «Ид», внешних опасностей, критики «Супер-Эго» и совести. В целом феномены, которые мы называем защи­тами, имеют множество полезных функций. Они не только смягчают бо­лезненные чувства, но и восстанавливают самоуважение, порождают здо­ровую адаптацию и творчество. Защиты направлены на уменьшение или устранение любого изменения, угрожающего цельности и устойчивости биопсихологического индивида, но прежде всего — опасности со стороны собственных влечений.

Нетрудно понять, что реклама, провоцирующая сильные чувства и при­зывающая к переменам в жизни, одновременно активизирует сопротивле­ние. Какие «защиты снизу» наиболее часто запускаются рекламой? Опрос общественного мнения показал, что, «обороняясь» от рекламного воздей­ствия, люди используют несколько частично или полностью неосознавае­мых защитных тактик. Во-первых, они избегают рекламы, стараются не обращать на нее внимания. В этом случае реклама попросту игнорируется и субъект не принимает на себя роль ее потребителя. Если же реклама все-таки была воспринята, она может быть вытеснена в область бессознатель­ного и моментально забыта. Кроме того, те чувства, которые старается уси­лить реклама, могут подавляться под действием этических представлений. В результате действия вытеснения и подавления вместо ожидаемого бурно­го эффекта мы получаем безразличное отношение к рекламе.

Другими важными механизмами «защиты снизу» являются отрицание и проекция. Отрицание проявляется в стойком убеждении бесполезности рек­ламы, ее неинформативности и неэффективности. Проекция состоит в приписывании рекламе и ее создателям тех качеств (свойств, чувств и же­ланий), которые субъект не признает или отвергает в себе самом. В этом случае реклама ощущается как угрожающая: опасная, вульгарная, агрес­сивная. Уровень доверия к ней резко снижается.

Следующая защитная тактика — формирование реакции или реактивное образование. Под этим понимается появление психологической установ­ки, представляющей собой нечто противоположное демонстрируемому в рекламе желанию. Иначе говоря, данная защита представляет собой фор­мирование реакции, противоположной внедряемому запретному представ­лению. Например, соблазняющая реклама, ориентированная на усиление сексуального желания, нередко дает противоположный эффект, порождая такие негативные реакции рекламной аудитории, как стыд и отвращение.

Рационализация и интеллектуализация также обороняют от рекламной диверсии. Люди используют различные объяснения и концепции, разоблачающие рекламу и одновременно помогающие сохранять целостность собственного внутреннего мира. У одних формируется стойкое убеждение в том, что реклама «манипулятивная, энергетически ослабляющая, прово­кационная». Другие выстраивают научно-теоретические системы, а тре­тьи пытаются проводить собственное исследование рекламы. Это позволяет сохранять внутренне спокойствие и избегать нежелательного рекламного воздействия.

Исследования показывают, что в разном возрасте доминируют различ­ные типы зашит от регресса и внутренних конфликтов, порождаемых рек­ламой. В зрелом возрасте это проекция, отрицание позитивной роли рек­ламы, открытая агрессия по отношению к ней и отыгрывание социальной тревоги. Молодые люди как возрастная группа преимущественно исполь­зуют обесценивание и рационализацию, убеждая себя, что реклама «глупа и неэстетична». Подростки, защищаясь от рекламы, активно превращают ее в способ групповой игры, заимствуя рекламные шутки и языковые штам­пы. Таким образом, неосознаваемые защитные механизмы создают есте­ственный психологический барьер, существенно снижающий эффектив­ность рекламного воздействия. Наряду с неосознаваемыми защитами люди также используют сознательные стратегии ухода от рекламной манипуля­ции, которые мы назвали «защитой сверху».