Д. Винникот

Природная агрессивность проявляется в уровне активности и подвиж­ности младенца. Анна Фрейд (1936 год) указывала, что агрессия генети­чески предшествует защите. Маленький ребенок активно осваивает мир, кусая мать, отталкивая нежеланную еду, отбирая игрушки у сверстников. В зависимости от реакции на детскую «агрессию» окружающих людей — подавление или переориентацию — активность может перейти либо в дес­труктивную агрессию, либо в позитивную. В первом случае мы будем на­блюдать усиливающуюся склонность ребенка нападать, разрушать, при­чинять боль, подавлять. В случае конструктивной агрессии, напротив, имеют место защита от реальной угрозы, преодоление сопротивления, за­щита своих интересов, спонтанное самовыражение чувств, лидерство.

Если в широком смысле агрессия — это сила нападения и доминирова­ния, то мужество — это сила противостояния и преодоления. В позитив­ном значении сила, обращенная на себя, есть сила воли. Сила, обращенная против себя самого, пока еще не получила единого названия. С ней связы­вают и аутодеструкцию, и депрессию. Например, в современной психоло­гии депрессия рассматривается как результат подавления гнева и обраще­ния агрессии на себя. Выясняется, что люди, склонные к депрессии, нередко в детстве страдали от чрезмерного давления родителей, неспра­ведливого обращения или внезапной потери близкого человека. Это люди, у которых имеется достаточно оснований злиться на свою жизнь. Но в силу разных причин, например запрета на проявление агрессии, они не могут позволить себе выразить негативные чувства, выбирая депрессию.

Ощущение бессилия мучительно. Обычно оно вытесняется, заменяясь тревогой. В ночных кошмарах, когда цензура сознания ослабевает, мы ли­цом к лицу сталкиваемся со своей беспомощностью. В таких снах, вопре­ки надвигающейся опасности, мы не можем сдвинуться с места, пошеве­лить рукой или выбраться из ловушки. Мы с ужасом понимаем, что силы окончательно оставили нас. Близкие по содержанию — сны с падением — вызывающе просто растерянность и тревогу, но ясно осознаваемые панику и ужас. Подобные неприятные сновидения сопровождают жизненные события, важные и одновременно стрессовые для нас. Они сигнализиру­ют о слабости нашего «истинного "Я"», которое нуждается в помощи.

Естественно, что наяву мы стремимся во что бы то ни стало убежать от подобных аффектов. У человека, остро переживающего бессилие, есть не­сколько соблазнительных жиленных путей, способствующих маскировке проблемы и одновременно ее длительному сохранению. Первый путь — при­нять на себя роль жертвы. Жертва не просто страдает. Она получает от своей беспомощности, как правило, неосознаваемую психологическую выгоду. Жертва бессознательно использует силу партнера и при этом освобождается от невыносимого груза ответственности за свои проблемы. В этом заключа­ется парадоксальная сила бессилия. Эдгард Фриденберг писал:

«Любая слабость способна развратить, а бессилие развращает абсолютно»⁹⁵.

Второй иллюзорный путь совладания со своей беспомощностью — ис­пользование психоактивных веществ. Алкоголь придает смелость, кокаин высвобождает колоссальную энергию, героин успокаивает и снимает боль. Сначала человек использует силу допинга, затем наркотик побеждает че­ловека, многократно усиливая первоначальную слабость и отчаяние. Та­ким образом, с помощью наркотиков люди обращают насилие против са­мих себя, последовательно уничтожая свое сознание, тело и жизнь. В итоге обнажается подлинная сущность зависимого человека — ею изначальное тотальное бессилие перед внешним и внутренним мирами.

Третий способ индивидуальной борьбы с собственной уязвимостью и слабостью — враждебность и насилие. Нападая на других, агрессор убегает от собственного страха. Он как бы постоянно проверяет спою силу, прово­цируя страх и защиту со стороны других людей. Чтобы ощущать силу, ее нужно постоянно демонстрировать вовне, автоматически возбуждая в себе недоверие и ненависть к людям. Страдания жертвы поддерживают сверх­цепную фантазию о собственном могуществе садиста и повышают его ощу­щение значимости и безопасности.

Полицейские, преступники, террористы — все они ведут внутреннюю борьбу с бессилием, хотя и с различными идеологиями. Например, специ­ально проведенные исследования доказывают, что охранники и заключен­ные испытывают примерно одинаковый уровень враждебности, подозри­тельности и желания отреагировать на них. В данном случае уместна метафора: «Злость — лучшее лекарство от страха, а насилие — панацея от бессилия».

Четвертый путь борьбы с собственной слабостью — обращение к Богу. Очень многие люди, убегая от своей беспомощности, ищут связи с отцов­ской фигурой. Психоанализ показал, что обращение к Богу во многом мо­тивируется бессознательным стремлением обрести идеального защищаю­щего отца. Отсутствие связи с сильным отцом — вот чего недостает многим из нас и что поддерживает наше ощущение слабости на протяжении всей жизни. Неудивительно, что обретение поддержки в образе отца небесного для многих становится надежной опорой в жизни.

При определенных социальных обстоятельствах роль отцовской фигу­ры вполне может играть руководитель, вождь или тиран. Выстраивание реальных или воображаемых отношений с сильной отцовской фигурой — еще один распространенный способ бессознательной борьбы с собственной слабостью. Должен быть кто-то из авторитетных фигур, кто защитит тебя в случае необходимости. Через идентификацию с авторитетной фигурой человек пополняет ощущение внутренней силы.

Если человек не может выразить себя открыто, если у него нет истиной веры, он будет делать это в превращенной форме. Магия — превращенная, оккультная сила, необходимая людям, потерявшим веру в себя и жизнь.

Еще один, причем чрезвычайно распространенный, способ ухода от соб­ственного бессилия можно назвать фантазийностью. В этом случае сила придумывается, дополняется собственным воображением. Это могут быть идеи о собственной грандиозности. Это могут быть мечты или грезы о сверхдостижениях. Наконец, это могут быть садистические фантазии о расправе со своими врагами. В реальной жизни подобные действии не пред­принимаются. Но фантазии, сами по себе, помогают поддерживать инфан­тильное ощущение всемогущества без изменения реальности.

Рассмотренные нами пути представляют собой скорее уход от силы, чем ее обретение. Человечеству известны и более «надежные» рецепты от бес­силия: познание, любовь, творчество, созидательная деятельность, сотруд­ничество, лидерство и власть.

В вопросе о силе мы приходим к необходимости прояснения двух ее ве­дущих аспектов: направленность (вовне — на себя) и характер (позитив­ность— деструктивность). Учитывая данное обстоятельство, можно выде­лить следующие главные векторы силы личности:

• сила жить и выдерживать удары судьбы (направлена на себя и пози­тивна);

• сила заявлять о себе и самоутверждаться (направлена на себя, может носить как позитивный, так и деструктивный характер);

• сила наказывать себя (направлена на себя, деструктивна);

• сила созидать, творить (направлена и на себя и вовне, позитивна);

• сила сопротивляться внешнему влиянию (направлена вовне, может носить как позитивный, так и деструктивный характер);

• сила разрушать или причинять боль (направлена вовне и деструктив­на);

• сила подчинять (направлена вовне, может носить как позитивный, так. и деструктивный характер);

• сила вдохновлять других людей (направлена вовне и позитивна).

В животном мире, а также у примитивных народов сила проявляется открыто в форме физического — телесного воздействия. Наблюдая за по­единком животных, мы убеждаемся, какое огромное значение имеет прямой взгляд — его длительность, неподвижность, устрашимость. Психологические исследования показывают, что люди также воспринимают «дли­тельный» неподвижный взгляд, особенно незнакомого человека, как вы­зов или агрессию. Напротив, застенчивого и робкого человека легко узнать по «отведенному» взгляду — неумению смотреть в глаза.

У высших животных также широко распространена такая форма демонстрации силы, как «эмоциональный прессинг». Так, например, приматы ак­тивно применяют для устрашения сородичей или врагов «устрашающую» мимику, сопровождаемую громким ревом. В этом отношении солдаты Вто­рой мировой войны мало чем отличались от римских легионеров — и те и другие использовали в бою победные возгласы. Аналогично боевой дух армии может быть поднят с помощью военных маршей или патриотичес­ких песен.

Человек есть создание, творящее сим­волы.

Р. Мэй

Специфически человеческой особенностью в демонстрации силы яв­ляется использование символов. Нормальный человек старается обходить­ся без прямого проявления силы. Более того, обычно люди скрывают свое стремление быть сильным. Это связано, во-первых, с тем, что «сила» ассо­циируется с «насилием». Граница между силой и насилием чрезвычайно тонка. По определению, насилие — это сила, направленная ни другого чело­века с причинением боли или вреда последнему, а также вопреки его желанию. Насилие запрещается обществом под угрозой наказания. Одновременно насилие пресекается внутренним цензором. Следовательно, нормальный человек, использующий насилие, должен либо бояться наказания, либо испытывать муки совести. В связи с этим люди стремятся доказать окру­жающим свою невинность — непричастность к насилию, что нередко при­равнивается к отказу от проявления силы вообще. Сдерживая свою силу, мы демонстрируем окружающим миролюбие, одновременно обеспечивая собственную безопасность.

Второй причиной отказа от силы может быть то, что людям нелегко при­нять двойственность своей натуры. Человеку в равной степени присуще стремление к добру и злу. Но многие люди не могут примириться сданным обстоятельством. Действительно, мало кто из людей может публично при­знать свое стремление доминировать или свою зависть, хотя эти пережи­вания весьма естественны. Многие ведут изнурительную борьбу с самим собой либо отрицают «темные стороны» своей личности.

Наконец, судьба силы зависит от того факта, что жизнь остается борь­бой за ресурсы и власть, в условиях которой выгодно скрывать свои истин­ные намерения. Все это, вместе взятое, побуждает нас отказываться от прямого использования силы в обычных условиях и заменять ее символи­ческим выражением. Прежде всего, сила подменяется деньгами и офици­альной властью. Деньги, сами по себе не представляющие для жизни цен­ности, являются универсальным признаком благополучия. Одновременно символическое значение «силы» приобрели многие другие предметы и сто­роны нашей жизни: социальное положение, родословная, профессия, жи­лье, одежда, драгоценности, марка машины.

Насилие парадоксальным образом сочетается с любовью. Известная поговорка гласит: «От любви до ненависти один шаг». Психоанализ пока­зал амбивалентный характер любви — сочетание в ней позитивного и не­гативного отношения к объекту. Мы любим родителей, но в то же время периодически испытываем по отношению к ним сильные негативные чув­ства — гнев, обиду и стыд.

Когда мы влюбляемся, агрессивные моменты вытесняются, уступая до­рогу идеализации избранника (избранницы) и эйфории. Негативные им­пульсы могут прорываться в сферу сознания в форме приступов злости или ревности, таких неприятных, но таких знакомых каждому из нас. Трудно однозначно ответить на вопрос: «Чем мотивируется ревность?» За ней могут скрываться и стремление к господству над любимым человеком, и страх его потерять, и комплекс неполноценности ревнивца. При этом ревность серьезно осложняет взаимоотношения партнеров, вызывая взаимное не­понимание и неприятие.

Существует психологический миф что ревнуют только те, кто не уве­рен в себе. Насколько он обоснован? Действительно, склонность к чрез­мерной ревности проявляют не все люди, а только те, кто испытывает силь­ный иррациональный страх утраты объекта. Ни до любовных отношений, ни во время них данный аффект не осознается, но проявляется в виде не­терпимого отношения к любому реальному или воображаемому конкурен­ту. При тщательном анализе ревности становится очевидным, что это да­леко не однородный феномен. Иными словами, нет ревности, одинаковой для всех людей, есть несколько различных по психодинамике типов рев­ности, В ходе аналитической работы с «ревнивцами» выясняется, что в их биографии нередко встречаются эпизоды «потери» матери пли отца в ран­нем возрасте. В данном случае речь идет не только о преждевременной смерти родителя, но гораздо чаще о его отъезде или разводе, а также о не­продолжительном отсутствии родителя вопреки ожиданиям маленького ребенка. Сепарация (отделение), к которой ребенок не был готов и с кото­рой не смог справиться в силу возраста, оборачивается психической трав­мой. Ребенок при этом переживает иррациональный ужас, который вы­тесняется, а впоследствии проявляется как навязчивый страх утраты значимого объекта. Таким образом, неосознаваемый страх превращается во вполне осознаваемую ревность, скрытая цель которой — не допустить потери партнера. Такая ревность проявляется в стремлении постоянно кон­тролировать партнера, чрезмерной подозрительности и вспышках ярости по малейшему поводу.

Другой механизм формирования ревности кроется в нарциссической уяз­вимости личности. Такой человек испытывает ненасыщаемый голод в отно­шении внимания и признания со стороны окружающих людей. Нередко это сопровождается низким самоуважением. Нарциссически уязвимая личность нуждается многократном подтверждении собственной значимости извне — одобрении, восхищении, успехе. В данном случае ревность может проистекать из внутреннего убеждения, что «партнер меня недостаточно ценит и любит» или «меня не за что любить». Такой человек постоянно ищет и тре­бует подтверждения любви к нему. При этом не менее упорно он отыскивает доказательства того, что его «не любят». В данном случае страх «утраты люб­ви» превращается в мучительные сомнения и ревность.

Еще один важный момент заключается в том, что все люди отличаются по способности идентифицироваться с объектом любви. Некоторые пере­живают любовь как полное растворение в другом человеке. Личные грани­цы размываются, возлюбленный воспринимается как часть или продол­жение самого себя. Жизнь без него не мыслится. Все остальные люди воспринимаются как «чужие», как угроза для единого организма «мы». Воз­можная утрата партнера в таком случае угрожает «утратой части себя». «От­дать» кому-нибудь партнера — значит, «психологически умереть». В этом случае ревность побуждается иррациональным страхом смерти. Таковы воз­можные взаимосвязи между любовью и ревностью.

При неблагоприятных обстоятельствах, например при измене или от­вержении, любовь также может переходить в ненависть. В этом случае на­ступает черед вытеснения любви, она перестает переживаться. Но объект продолжает притягивать, хотя и с другой целью — его уничтожения. Жизнь показывает, что ненависть не менее могущественна, чем любовь. Человек, ослепленный ненавистью, ощущает прилив сил и острое желание разру­шать. Это еще раз подтверждает гипотезу об единстве происхождения люб­ви — ненависти, их неразрывности. Реальность такова, что всю жизнь нам приходится бороться с главной амбивалентностью - «ненависти—любви». Как будто в подтверждение этому, в древнегреческом мифе содержится упоминание о том, что Эрос, бог любви, родился от союза Афродиты и Ареса — богини красоты и бога войны и раздора.

К сожалению, любовь может сочетаться не только с ненавистью, но и насилием. По статистике, насилие в семье — самая частая его форма. О драчливом муже в старые времена говорили: «Бьет — значит, любит». Существование феномена садомазохизма является еще одним подтверж­дением рассматриваемой закономерности.

В отличие от альянса любви с ненавистью, связь силы с властью интуи­тивно ощущается всеми. Если сила относится к самому индивиду, то власть характеризует отношения между ним и другими людьми. Какова цена вла­сти'! Прежде всего, власть выдвигает требование отказа от невинности. Человек должен отказаться от ощущения слабости и позиции жертвы. На­против, ему необходимо постоянно проявлять мужество и демонстриро­вать силу. Человек, вставший на стезю власти, также должен взять на себя смелость проявлять агрессию. Он дол жен быть готов оказывать давление па других людей, причинять им страдания, вызывать страх и ненависть.

Всякий, кто ищет власть, уже продал душу дьяволу.

И.-В. Гете

ПСИХОДИНАМИЧЕСКАЯ ИМИДЖЕЛОГИЯ

ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ ИМИДЖА

Отсутствие имиджа — тоже имидж.

И. Викентьев

При упоминании слова «имидж» у каждого из нас невольно возникает цепочка ассоциаций: «образ — впечатление — молва — репутация —слава — престиж — общественное мнение». Позитивный имидж, помогающий лю­дям получать популярность, власть и деньги, рассматривается важным условием личного и профессионального успеха. Управляемый имидж стал одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в различ­ных сферах социальной жизни: политике, шоу-бизнесе, торговле и произ­водстве. Для того чтобы в океане однотипных предложений успешно реа­лизовать свой «товар» (услугу, кандидатуру), необходимо вызывать особые положительные чувства людей, т. е. создавать соответствующий имидж. По мере повышения значимости имиджа как общественного феномена появи­лось новое направление в общественной жизни — имиджмейкерство или индустрия имиджа. Секретами этого мастерства владеют «пиарщики», политтехнологи, маркетологи, имиджмейкеры и психологии.

Социальная ценность того, что называется «имидж», растет буквально на наших глазах. Зачастую имидж отрывается от своего прототипа и начи­нает самостоятельную жизнь. Например, бренды наиболее известных ком­паний, пользующихся устойчивой репутацией на мировом рынке, могут иметь цену, превышающую балансовую стоимость самой компании. Со­гласно экспертной оценке, в число наиболее дорогих торговых марок вхо­дят «Кока-Кола» (65 миллиардов долларов), «Microsoft» (35 миллиардов) и «Sony» (13 миллиардов).

Такова стоимость имиджа мировых лидеров.

Почему «имидж» так популярен сегодня? Мнение окружающих всегда было ценно для человека, стремящегося к социальному признанию и успеху. На наш взгляд, существует две главные причины повышения вни­мания к имиджу в современном западном мире. Это усиление нарциссических тенденций и развитие технических средств коммуникации. Мы жи­вем в эпоху, когда индивидуальное самовыражение провозглашается одной из ведущих ценностей личности, а личный успех — ее первосте­пенной задачей. Наряду с этим непосредственное взаимодействие людей все больше вытесняется медиакоммуникациями — взаимодействием через сеть технических средств и информационных технологий (таких, как телефон, Интернети СМИ). Живое человеческое общение заменяет­ся общением символическим — обменом информацией, обобщенными об­разами и условными обозначениями, т. е. символами в широком смысле этого слова.

История свидетельствует, что в Древнем мире человек, претендующий на политическое лидерство, должен был доказать свою исключительность в открытых сражениях или публичных выступлениях перед многочислен­ной публикой. Нынешние государственные мужи практически осво­бождены от прямого общения с народом, взаимодействие с которым осуществляется через промежуточные каналы различных информацион­но-символических систем. Это — рекламная продукция, телевизионные выступления, газетные интервью, PR-акции. Таким образом, имидж и де­ятельность, с ним связанная, представляют собой специально организо­ванную коммуникативную систему, с помощью которой отдельная лич­ность или группа людей презентуют себя в символической форме.

С другой стороны, имидж — это то, что среди прочих равных условий позволяет людям сделать бессознательный выбор в пользу его носителя. Это нечто, работающее тайно, но верно. Например, харизматический имидж обладает притягательностью неких «волшебных свойств», усили­вающих влияние его обладателя на окружающих людей.

Первой задачей, встающей перед исследователями имиджа, является определение самого понятия. В переводе с английского языка слово «image» означает «образ, облик». В повседневном обиходе данный термин чаще упо­требляется в значении «публичный образ кого-либо или чего-либо». В науч­ной литературе используются более сложные, а подчас и неожиданные де­финиции.

Предпринимая попытку современного определения понятия «имидж», мы выявили множество разнообразных подходов. Обратимся к основным из них:

• имидж — эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо или чего-либо, т. е. то, как большинство людей обычно нас воспри­нимают, наша «картинка» и ее привлекательность для других людей;

• имидж — это мнение о ком-либо или о чем-либо, которое сложилось у определенной группы людей;

• имидж — это совокупность стереотипов, которые закрепились за нами в сознании людей;

• имидж — результат наших целенаправленных усилий или продукт особой деятельности имиджмейкеров;

• имидж — паша публичная маска, постоянная роль, которую мы со­знательно или бессознательно играем в обществе;

• имидж — наше самоощущение, наше представление о себе, которое передается окружающим, т. е. обращенное вовне «Я» человека или группы людей.

Все перечисленные варианты имеют право на существование. Они не исключают друг друга, а гармонично дополняют. Обобщая различные взгля­ды, мы приходим к следующему определению: имидж — это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо или чего-либо, принимающий фор­му устойчивого социального стереотипа.

Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенно­стей. Имидж:

• формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;

• одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенно­стей окружающих людей;

• выступает в форме обобщенного группового образа или представле­ния, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

• имеет символическую форму;

• требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение имиджа требуется длительное время, не­редко измеряемое годами.

Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообра­зом, потребитель имиджа — объектом или имиджевой аудиторией. По­скольку имидж одновременно определяется тремя составляющими — но­сителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, — выделяют множество видов имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа:

• личный (имидж конкретного человека);

• товарный (имидж товара или услуги);

• групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

• непосредственны и (формирующийся в процессе прямого взаимодей­ствия человека с окружающими людьми, например имидж руково­дителя);

• опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика).

По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессио­нально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о пози­тивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэф­фективный имидж.

По охвату имиджевой аудитории — прицельно - точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

• конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

• органичный (ориентированный на самоощущение и самовыраже­ние);

• сбалансированный (сочетающий обе тенденции).

Наконец, по степени самоконтроля имидж, бывает спонтанным или управляемым.

Очевидно, что каждый из нас в различных ситуациях и разных аудито­риях может иметь одновременно несколько разных, подчас взаимоисклю­чающих имиджей. Например, человек может слыть в своей семье стира­ном», па работе — «ценным сотрудником», а в кругу друзей — «надежным парнем».

При конструировании своего имиджа люди преследуют различные цели. По своему назначению имиджи можно разделить па три основные группы:

• самовозвышающий — имидж, ориентированный на улучшение само­ощущения;

• самоутверждающий — имидж, ориентированный на повышение со­циального статуса и утверждение в социальной среде;

• целевой — имидж, ориентированны и на достижение конкретных ком­мерческих и профессиональных целей.

Самовозвышающий имидж может быть также назван «имидж-комфорт». Это тот образ, который мы пытаемся создать, чтобы понравиться самим себе. Он управляется личными идеалами. Результатом эффективного имиджкомфорта является повышение самооценки и уверенности. Оттого, как мы выглядим в собственных глазах, существенно зависит наше настро­ение и даже физическое самочувствие.

Самоутверждающий (статусный) имидж ориентирован на особеннос­ти и стереотипы определенной социальной группы (класса). Он направля­ется стремлением утвердиться в обществе, занять в нем определенное место. В целом люди склонны идентифицировать себя с конкретной социальной группой и готовы делать все возможное и невозможное, чтобы соответ­ствовать ее требованиям. Например, если какая-либо семья причисляет себя к среднему классу, она стремится реализовать связанные с ним сте­реотипы. Для такой семьи важно построить собственный дом за городом, купить импортную машину представительского класса, обучить ребенка за рубежом, освоить технику катания на горных лыжах или игры в теннис. Используя эти и другие атрибуты «среднего класса», конкретная семья станет ощущать свою устойчивую принадлежность к нему и начнет формиро­вать соответствующее мнение у окружающих людей. Результатом само­утверждающего имиджа может быть как социальное продвижение (успех), так и принятие со стороны значимой социальной группы.

В большинстве случаев имидж создается в связи с конкретными деловы­ми или профессиональными целями. Например, харизматический имидж по­литика позволяет ему обойти конкурентов на выборах даже при объектив­но равных шансах, а «солидный» имидж торговой компании обеспечивает устойчивость уровня ее продаж или доходов в условиях высокой конку­ренции.

Имиджи различаются по своей структуре. Структура предполагает на­личие определенных свойств (качеств), степень их выраженности, их со­подчинение по важности. Применительно к личному имиджу говорят о нескольких его ведущих компонентах. В приведенной ниже схеме они рас­полагаются в направлении от внешних и изменчивых проявлений к внут­ренним стабильным качествам. Зерно публичного образа конкретного че­ловека (группы) составляют ценности и идеи, которые он несет миру.

Структура личного имиджа:

Внешний облик (портретные характеристики):

• физические данные (рост, фигура);

• костюм (одежда, обувь, аксессуары);

• прическа;

• манера поведения и речи;

• жесты;

• взгляд и мимика;

• особенности голоса;

• запах. ,

Имиджевая символика:

• имя;

• личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка);

• личная атрибутика (повторяющиеся детали и признаки внешнего

вида);

• социальные символы или символы социального престижа (деньги,

положение в обществе, профессия, занимаемая должность, марка

машины, предпочитаемый вид спорта).

Социально-ролевые характеристики:

• репутация (общественное мнение о человеке, основанное на исто­рии его жизни, личных достижениях и заслугах);

• амплуа (разыгрываемая социальная роль);

• легенда (история жизни человека, представленная в имидже);

• миссия (социально важные цели, полезность для общества).

Индивидуально-личностные свойства:

• профессиональноважные качества;

• доминирующие индивидуальные характеристики;

• стиль взаимоотношений с людьми;

• пропагандируемые идеи;

• базовые ценности.

В данной схеме представлены только те качества, которые мы можем наблюдать и осознавать. Скрытые свойства имиджа будут исследованы ниже. Но даже среди осознаваемых свойств можно выделить более оче­видные — внешние признаки и более глубокие — смыслообразующие. По­следние характеристики определяют суть имиджа.

На что мы воздействуем, управляя собственным имиджем? Мы пыта­емся оказать влияние на впечатления людей, к которым относятся образ­ные представления, мнения или мысли, чувства.

Иначе говоря, управление личным имиджем есть не что иное, как со­здание нужного впечатления о себе, желательного эффекта.

Управление имиджем — это управле­ние впечатлениями.