Ритуалы — крылья власти. Восточная мудрость

В качестве примера можно привести историю возникновения рожде­ственской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, она медленно проникала в русскую об­рядность. После революции на волне атеистической пропаганды рожде­ственская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х го­дах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз возник как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Кока-Колы».

Возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышени­ем общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном боль­шинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это цепоч­ка: «Человек-амфибия» — «Баллада о солдате» — «Семнадцать мгновений весны» — «Ирония судьбы» — «Москва слезам не верит» — «Особенности национальной охоты» — «Любить по-русски»... В западном варианте это, прежде всего, сериал об агенте 007 Джеймсе Бонде.

Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонифи­кацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный интерьер, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа. Он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот «супер мэн» одновременно является идеальным рекламным фоном. Его личные вещи — часы, машины, дипломаты, одежда — служат поводом для подра­жания миллионов людей. С ним ассоциируются: часы марки «Breitling Navi-timer», автомобиль марки «BMW», телефон «Ericsson», водка «Smirnoff»... Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.

Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, по­зволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом мифологизация составляет основу массовой культуры, по­скольку мифы призваны структурировать и выражать коллективные бес­сознательные представления в наиболее адекватной для этого форме.