М. Сонье

Реклама имеет несколько языков. Одним из важнейших языков, несо­мненно, является язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки — сим­волы бессознательных желаний или конфликтов. Поэтому все, что косвен­но выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые сим­волы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий кон­текст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психоанализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и про­странства.

В переводе с греческого символ — это «способ опознания чего-то путем соединения половинок разбитого предмета». Значит, по сути, символ озна­чает связь.

Отто Ранк писал:

«Под символом мы понимаем особенный вид косвенного изображения, отлича­ющийся от близких ему форм изображения мыслей в образах — от сравнения, метафоры, аллегории, намека... Символ представляет собой идеальное соеди­нение всех этих форм выражения; он является наглядной заменой чего-либо скрытого, с чем у него имеются общие внешние признаки или внутренняя ассо­циативная связь. Его сущность заключается в двусмысленности»¹⁰⁵.

Символика — это некое представление, разделяемое целыми народами или группой людей. Это образ, для которого характерна устойчивая связь между знаком или предметом и бессознательным содержанием. Символ одновременно включает в себя знаковую форму, явное содержание и скры­тое значение. Символы могут выступать в следующих формах:

• изобразительные символы (например, изображение природы или животных);

• графические символы (например, крест или звезда);

• математические символы (числа, действия);

• именные символы (имена и названия);

• цветовые символы;

• поведенческие символы (например, жесты);

• символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, родина, успех);

• персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).

Скрытое значение (смысл) символов обычно не осознается человеком, но оно моментально прочитывается его бессознательным. Многие симво­лы служат для изображения сексуальности. Например, в соответствии с психоналитическими представлениями пахота, добывание огня у древних народов символизировали половой акт. Современный язык сохранил упо­минание об этой связи — жар любви, любовный огонь, огненная страсть. Примеры женских символов — алтарь, очаг, дом, пещера, туфли, сосуд. Мужские фаллические символы — змея, палка, шприц, башня, гвоздь, нож, шлага и другие.

Символы различаются по древности и степени воздействия на челове­ка. В связи с этим можно выделить несколько уровней символики. Пер­вый, глубочайший уровень образуют наиболее древние символы. Они но­сят универсальный характер и практически не зависят от типа культуры. Это уровень базовых символов. Они вызывают схожие реакции у людей различных этносов и обладают самым мощным зарядом воздействия. Напри­мер, солнце, небо, земля, огонь, вода, пирамида, золото, вождь, мудрец и другие.

Второй уровень символики можно назвать конвенционально-этническим. Такие символы создаются большими группами людей, например народа­ми и государствами. Они действуют в рамках определенной культуры. Сюда относятся разнообразная национальная атрибутика (герб, флаг, гимн), язык жестов, цветовая символика, культовые фигуры (герои), а также идеоло­гические мифы и ведущие ценности конкретной этнической группы.

Третий уровень составляют социально-групповые символы. Это симво­лы, специально разрабатываемые для формирования групповой идентич­ности участников средних и малых групп — партий, общественных объ­единений, организаций, коллективов, дружеских тусовок, семей и т. д. В отличие от первых двух уровней, символика данного вида создается на­меренно, по инициативе лидеров, в соответствии с их целям и идеями. Это логотипы, торговые марки, стиль одежды, групповые и семейные ре­ликвии и т. д.

Четвертый уровень включает в себя индивидуальную символику. Это сим­волы, имеющие глубоко личное значение. Они основаны на индивидуаль­ном опыте и могут быть не понятны для окружающих. Среди личных сим­волов — имя, постоянные атрибуты внешнего вида, талисманы, кумиры, идеалы, ценности и многое другое. Личные символы основаны на индиви­дуальном опыте человека. Они выражают скрытые значения и бессозна­тельные желания. Под действием социальных запретов индивидуальные желания преобразуются в более безопасные символические формы. На­пример, сновидения и симптомы болезней выполняют функцию симво­лического исполнения желания.

Аналогично, рекламу можно рассматривать как способ символическо­го исполнения желаний людей. Это означает, что, во-первых, реклама со­держит множество символов и представляет собой зашифрованное по­слание. Во-вторых, реклама включает изображение явных и скрытых желаний людей. В-третьих, она предлагает символическое (косвенное) исполнение глубинных и запретных желаний. Функция символического удовлетворения не является единственной или основной. Она осуществ­ляется одновременно с такими важными задачами рекламного воздей­ствия, как: 1) привлекать внимание; 2) информировать; 3) запоминаться 4) призывать к действию.

Для анализа глубинного значения рекламного воздействия использует­ся метод «символической интерпретации». Под этим понимается толкова­ние скрытого значения символа. В случае базовых символов это расшиф­ровка их архетипического значения. Приведем примеры символической интерпретации древних символов. Наиболее древними графическими сим­волами являются горизонтальная линия, вертикальный луч, треугольник, квадрат, крест, свастика, пентограмма (см. приложения). Они используются человечеством на протяжении тысячелетий, транслируясь на уровне коллективного бессознательного.