Ж. Сегал

Например, было время, когда американцы с настороженностью воспри­нимали рекламу мыла «Ivori». Сегодня почти каждый из них знает мифо­логизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Виль­яма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не жени­лись на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, являющейся правообладателем более 300 глобальных брендов. Подобные истории — это часть национального фольклора.

Мифологизация проявляется уже на этапе выбора названия организа­ции, в качестве которого нередко используются имена античных богов и героев. Множество фирм связали свою судьбу с образами таких мифоло­гизированных персонажей, как Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр или Афродита.

Построение рекламы на основе мифа является не частым, но запоми­нающимся культурным событием. В качестве одного из наиболее ярких примеров можно привести ролик режиссера Тарсема «Добро против зла», завоевавший приз прессы на Каннском фестивале в 1996 году. На антич­ном стадионе проходит футбольный матч между силами добра и зла. Сипы зла выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены «командой мечты», возглавляемой легендарным Эриком Кантана. Добро, обутое в бутсы с логотипом «Nike», одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, побеждает.

Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает ми­фологема звезды, символизирующая харизматическую энергию и космичес­кую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как кино, политика, эстрада, мода, спорт. В астрологии и других астральных мифах звездам при­писывается особое магическое воздействие на судьбу и поступки людей. Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, высту­пает реклама из серии «Всемирная история» режиссера Тимура Бекмамбетова, снятой по заказу банка «Империал». Перед нами царское застолье по поводу Сочельника. Александр Суворов грустит на званом ужине им­ператрицы. Екатерина изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?» Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!» Екатерина с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!» Мы в очередной раз убеждаемся как привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить его особым очарованием и притягательной силой. Звез­да — не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продук­цию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.

Исследователи заметили, что при чрезвычайном многообразии нацио­нальных мифов некоторые мотивы повторяются независимо от времени и места. Среди наиболее популярных мифологических тем следует назвать следующие:

• сотворение мира (космогонические мифы);

• появление человека (антропогонические мифы);

• появление богов (теогонические мифы);

• колдовство и шаманизм;

• родство и дружба человека с животными и растениями (антропомор­фические мифы);

• добро и зло (дьяволы и ангелы);

• преодоление трудностей;

• борьба героя с чудовищем (драконом, Кощеем Бессмертным, Бабой Ягой, Минотавром);

• превращение пугала (чудища) в прекрасного человека (красавицу);

• отношения матери и падчерицы (Золушка);

• мудрость и верность жены (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);

• добывание чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, Конек-Горбунок, Сивка-Бурка);

• коварство братьев и помощь преданных друзей.

Например, в рекламе косметики чаще всего разрабатывается мифоло­гема чудесного преображения заурядности в совершенство, в рекламе тех­ники — приобретение какого-либо волшебного свойства.

В рекламных кампаниях также воспроизводятся религиозные мифы, например библейские сюжеты. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров имидж спортсменов с мировыми именами. На одном из них знаменитый футболист Рональде в своей футболке с № 10 с распростертыми руками нависал над пространством, вызывая ассоциа­ции с известной статуей Христа в Рио-де-Жанейро.

В основе огромного числа рекламных и PR-акций лежат народные ми­фологемы. В знаменитой рекламе «МММ» в образе Лени Голубкова легко узнается любимый русским народом сказочный персонаж — Иванушка-дурачок. В других случаях воссоздаются образы трех богатырей, царя, рус­ской красавицы или серого волка. Русские сказки, хронологически воз­никшие гораздо позже древних мифов, также являются иносказательной формой вечных коллизий жизни. Мифологические образы и мотивы мож­но назвать «проторенными дорожками» в коллективной душе. Они близ­ки и узнаваемы на уровне генетической памяти, вследствие чего проникают в душу отдельных людей практически без сопротивления. В обход цен­зуре они обеспечивают символическое исполнение самых древних и не­осознаваемых желаний. Подтверждение этому мы находим в работах известного филолога Владимира Проппа, который писал:

«Человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечи­вают человеку вечное благоденствие»¹⁰⁶.

В отдельную категорию следует выделить политические, исторические и этнические мифы. К первым относятся мифы о формах государственного жизнеустройства: имперские, тоталитарные, коммунистические, социали­стические, либерально-демократические. С течением времени многие ис­торические явления начинают приобретать качества мифа. Например, в категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях, как охота на ведьм, Большой террор, Вторая мировая война, «холодная» война, Хо-локост... К мифам этнической идентичности следует также отнести наци­ональное самосознание и культурный национализм.

Основу политических мифов составляют архетипы и символы. Напри­мер, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с ее первыми декретами о земле и мире, во многом опиралось на утопиче­ские архетипы русского народного сознания о соборности и общности. В СССР на рубеже 1970-х годов, именуемых периодом «застоя», когда явно обозначился кризис доверия к официальной власти, возникла бесконеч­ная серия анекдотов о Василии Ивановиче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официаль­ной государственной мифологии, создававшейся в 1930-е годы, когда на экранах появился фильм «Чапаев» режиссеров Георгия и Сергея Василье­вых. Картина, едва появившись, мгновенно обрела статус культовой. По­хожую судьбу имели многие другие мифологические герои советского пан­теона славы: Щорс, Матросов, Зоя Космодемьянская, Штирлиц...

Наряду с архетипами, символами и созданными на их основе мифами в рекламе обыгрываются такие элементы коллективной жизни, как ритуалы и народные традиции. Групповые ритуалы представляют собой повторяю­щиеся символические действия в различных сферах социальной жизни. Религиозные обряды, политические протоколы, народные праздники, кор­поративные традиции — все это примеры важнейших ритуальных дей­ствий. Каждый ритуал имеет собственную историю и смысл.