3. 3. Внешняя коммуникация организаций. Реклама и продвижение

Что такое внешняя коммуникация для организаций - это необходимость или привилегия? Какую функциональную роль она играет? Какое место в организации занимает? От чего зависит ее содержание?

В настоящий момент издано большое количество литературы, посвящен­ной внешней коммуникации. Внешняя коммуникация представлена такими своими составляющими как маркетинговая, коммерческая, рекламная коммуникация, PR. Необходимость внешней коммуникации признается безоговорочно, но в реальной действительности этот факт присутствует на уровне стереотипов, как, например: «Реклама - двигатель торговли», и некоторые организации существуют, не уделяя особого внимания, например, рекламной коммуникации, продвижению. Все это говорит о том, что целесообразность и содержание внешней коммуникации определяется не только самим фактом существования организации, но и чем-то другим.

Как мы уже отмечали - организация - это инструмент реализации замысла инициатора, а организационная коммуникация - инструмент организации по достижению целей. Соответственно, необходимость реализации замысла определяет такие процессы как управление, обмен с внешней средой организационного продукта на ресурс, производство продукта. Соответственно, необходимость реализации замысла определяет необходимость внешней коммуникации со средой. Этот аспект столь важен, что он затрагивает сами принципы существования организации как открытой системы.

Мы приведем лишь те из них, которые касаются непосредственно взаимодействия с внешней средой, хотя, конечно, понятно, что все остальные принципы также имеют значение для внешней коммуникации.

1) Привнесение энергии. Открытые системы привносят определенную форму энергии из окружающей среды. Другими словами, функцио­нирование организации сильно зависит от постоянного поступления определенных ресурсов из окружающей, например, социально-экономи­ческой среды. Ни одна организационная система не является в полной мере самодостаточной или замкнутой.

2) Продукт. Открытая система всегда экспортирует в окружающую среду продукт организации. Это могут быть, например, изобретение know how или мост, построенный инженерной фирмой. Постоянное производство продукта в системе зависит от восприимчивости окружающей среды. Продукты организации могут быть не востребованы, не иметь относительной полезности, перенасыщать рынок.

3) Снижение неопределенности. Чтобы выживать открытые системы должны противодействовать развитию (увеличению) неопределенности. Развитие неопределенности - естественный закон природы, входе которого все живые формы движутся к дезорганизации или смерти. Цикл «вход-трансформация-результат» является основным для системы жизне­деятельности, это и есть цикл снижения неопределенности.

4) Получение информации, нейтрализация обратной связи и кодирование. Система получает из среды не только энергию, которую она трансформирует, изменяет в процессе работы. Она получает также информацию и сигналы о среде и о своем собственном функционировании по отношению к среде. Отрицательная обратная связь в системе позволяет корректировать отклонения от первоначальной концепции.

Таким образом, внешняя коммуникация для реализации замысла инициатора привносит энергию и информацию из внешней среды, обменивает продукт на ресурс, и снижает неопределенность внешней среды. Эти функциональные цели можно в полной мере отнести к коммерческой, рекламной коммуникации, продвижению, PR.

Однако характер замысла накладывает требования на интенсивность и содержание внешней коммуникации. Раисе мы отмечали, что степень неопределенности продукта, требует внутренней организационной коммуникации на наиболее высоком уровне иерархии содержания, например, логико-смысловом и уровне умозаключений. П.К.Власов предложил критерии оценки концепции организации. В нашем понимании они же и являются требованиями к внешней коммуникации.

Пример 10. Иерархия концепции организации, в нашем контексте, определяет возможность для включения, привлекательность идеи для различных социальных групп и персоналий, даже непосредственно не включенных в процесс производства продукта. Эта возможность, например, присоединения, идентификации является актуальной и распространяется как на внутреннее, так и на внешнее социальное пространство. Она характеризует все циклы жизнедеятельности организации. Таким образом, иерархия концепции определяет потенциал интеграции, возможности включения и сотруд­ничества с организацией не только по горизонтали, а и по вертикали. В этом смысле, идея предприятия становится доступной (не только в утилитарном смысле) для различных социальных групп и персоналий независимо от иерархии их начального состояния. Это могут быть, например, партнеры, клиенты, общественные организации, персонал и т.д.

Направленность характеризует величину социальной группы, на которую распространяется полезность ее продукта. Так, концепция может удовлетворять (в утилитарном смысле) системокомплекс потребностей небольшой группы людей, либо значительной части внешнего социального окружения. Ориентация результатов организации часто связана с понятием «социальной ответственности». Современные экспериментальные иссле­дования (Власов П.К., Киселева А.А., 1998) свидетельствуют о том, что отношение общества к организации в настоящий момент тесно связано с социальной полезностью результатов ее работы. В результате исследования образа социальной группы «предпринимателей» было обнаружено, что респонденты положительно оценивают и считают эффективной только ту организацию, которая, прежде всего, имеет явно выраженную социальную направленность продукта организации. Именно такой организации, по мнению респондентов, присущи следующие характеристики: наличие цели, сложность продукта деятельности, ориентацию на социальную общность, стабильность, финансовая мощь, честность, доступность, размах, откры­тость, искренность, профессионализм, долговечность. В противном случае - бесцельность, простота, ориентация на себя, нестабильность, отсутствие мощи и размаха, нечестность, недоступность, закрытость, неискренность, некомпетентность руководителей, недолговечность.

Более того, на оценки респондентов не оказывало существенного влияния то, что деятельность предприятия была непосредственно связана с базовыми отраслями промышленного производства, имела долгосрочные планы и объективные показатели экономической надежности.

Таким образом, направленность продукта организации, его выраженная социальная полезность является ключевыми факторами при формировании отношения к предпринимателям и организации в целом. При этом конкретная сфера деятельности не имеет существенного значения. Поэтому, например, производственные организации, создающие продукт, полезность которого очевидна, имеют более существенную поддержку и общественном мнении, чем «бумажные предприниматели».

Наиболее сложный для внешней коммуникации замысел отличается большой социальной значимостью и соответственно, важной ролью в обществе; высокой иерархией, то есть требует для реализации привлечения различных социальных групп, а также одновременно испытывает влияние их мнения, имеет высокую степень новизны и высокую дифференциацию элементов, входящих в продукт.

Сложность замысла определяет сложность и объем значений и смыслов, которые необходимо передать во внешней коммуникации и, соответственно, обработать в качестве ответной реакции, чтобы сделать взаимодействие с внешней средой: экспорт продукта, его обмен на ресурс, снижение неопределенности внешней среды и процессе этого обмени.

Бели внутренняя организационная коммуникация в большей степени концентрируется на управлении и производстве продукта и ключевым процессом здесь является снижение неопределенности и производство ясности внутри организации, то внешняя коммуникация - это экспорт продукта и обмен на ресурс, и ключевым процессом здесь является формирование условий для выгодного обмена: восприятия, приобретения и использования продукта. Соответственно, это производство ясности для клиентов, партнеров. Основная задача внешней коммуникации - это влияние и управление непосредственно поведением потребителей или условиями, которые стимулируют интерес последних к компании и продукту. Поэтому основное - это активное воздействие.

Чем более сложный замысел и продукт организации, тем больше его неопределенность для потребителей, тем больше условии необходимо создать для того чтобы он воспринимался как интересный и привлекательный, тем больше интенсивность и количество коммуникативных актов должно произойти между организацией и рынком, тем сложнее добиться влияния необходимой силы.

Внешняя коммуникация отличается в зависимости эффекта влияния, который она производит на аудиторию (партнеров, клиентов). Часто, иерархии производимого эффекта влияния не уделяется специального внимания. Однако понимание этого становится тем важнее, чем более падежного и долгосрочного эффекта влияния хочет добиться руководитель посредством внешней коммуникации. Более того, здесь ему даже не приходится выбирать, поскольку требования к эффекту влияния определяет продукт, экспортируемый на рынок. Например, новизна и дифференцированность продукта, которая предъявляет требования к тому, чтобы потребитель совершил должное количество когнитивных усилий, и соответственно, эмоциональной реакции здесь будет явно недостаточно, иерархия концепции говорит о том, что эффект влияния должен затрагивать (актуализировать) базовые ценности общества, чтобы объединить их под эгидой общей идеи.

1) Так, наиболее простым уровнем влияния можно назвать обыкновенное узнавание, когда информация воспринимается как знакомая. Этот эффект имеет минимальное значение для внешней коммуникации, поскольку лишь подтверждает старое, уже привычное представление количество компании. Известно, что рекламный щит, который не меняется в течение гола, воспринимается уже как простое цветовое пятно и перестает оказывать рекламное влияние. Более сложным по воздействию и более продуктивным можно назвать эмоциональное влияние, типа удивления, замешательства, радости, любопытства. Такой эффект не долгосрочен и скорее подходит для продукта, покупка которых носит импульсивный характер (косметика, продукты питания, аксессуары, украшения и т.п.). Такой эффект уже недостаточен для приобретения товаров долговременного пользования (например, бытовая техника). Уже для приобретения телевизора необходимо посещение торгового места минимум 3 раза и только на 4-ый возможна покупка техники.

2) Следующий уровень в иерархии влияния - это обучение, то есть изменение ранее сложившегося представления (знаний, мнений, отношений, ценностей). Этот уровень является необходимым для экспорта сложных продуктов (банковская услуга, услуга связи, компьютерное обеспечение, консультационный проект и др.) Этот эффект возникает на основе синтеза уже имеющегося образа продукта, компании и вновь воспринятой порции информации. Хотя этот эффект влияния требует достаточного количества усилий, тем не менее он долгосрочен и способен стимулировать достаточно сложные действия потребителя.

Эффект воздействия возможен благодаря таким процессам как соотнесение с реальной референцией действительности и персонификацией. Такие эффекты были открыты в ходе экспериментальных исследований влияния рекламных текстов. Было обнаружено, что читатель лучше воспринимает информацию и смысл рекламы, а также выражает большую готовность действовать после прочтения те кета, если он, во-первых, соотносит ее со своей реальной ситуацией (воспринимает ее как реальную имеющую к его жизнедеятельности непосредственное отношение). А также достаточно вовлечен.

3) Ну и наиболее сложным, но, тем не менее, долгосрочным по влиянию мы считаем формирование новых ценностей. Может быть раньше, при тоталитарной коммуникации (где ценности и идеи не менялись от поколения к поколению), коммуникация этого типа (пропаганда) не менялась по содержанию длительное время, была централизованной и достаточно навязчивой и служила скорее напоминанием о том «в какой стране мы живем». Напротив современная ситуация во внешней коммуникации - это не только рынок товаров, услуг, это также и поле идей, которые конкурируют между собой и распространяются с определенной скоростью. Преимуществом настоящего времени является то, что коммуникация в большей степени обеспечивает их необходимое разнообразие, а недовольство какой-либо социальной группы представленностью в коммуникации может выражаться в массовых выступлениях. Этот вид коммуникации, так называемая социальная коммуникация создает базовые условия для целого комплекса услуг и продуктов, но связана продвижением некоторой социальной идеи, ценности. Этим отличается политическая коммуникация на выборах, коммуникация государства относительно социальных программ, обя­зательств или влияние на социальные настроения общества.

Часто, иерархии производимого эффекта влияния не уделяется специального внимания. Однако понимание этого становится тем важнее, чем более надежный и долгосрочный эффект влияния посредством внешней коммуникации хочет получить руководитель. Более того, здесь ему даже не приходится выбирать, поскольку требования к эффекту влияния определяет продукт, экспортируемый на рынок. Например, новизна и дифференцированность продукта предъявляют требования к тому, чтобы потребитель совершил должное количество когнитивных усилий, и соответственно, эмоциональной реакции здесь будет явно недостаточно. Высокая иерархия концепции требует того, чтобы эффект влияния затрагивал (актуализировал) базовые ценности общества, чтобы объединить их под эгидой общей идеи.

К сожалению, практика рекламной деятельности в организациях еще не преодолела ограничений в подходе к рекламному воздействию. Это, в первую очередь, проявляется в оценке рекламной продукции только по одному критерию—эмоциональному. В этом случае, рекламный продукт получает положительную оценку у рекламодателя или рекламного агентства, если производит внешне приятное впечатление. При этом совершенно не учитывается тот факт, что реклама не побуждает к действию. Именно поэтому руководители организаций (рекламодатели) оценивают рекламу как бесполезные финансовые траты. Часто рекламные действия трактуют как простое информирование. Особенно этим отличаются компании с техническим продуктом, например, энергосберегающие технологии, оборудование. Руководство компании основную ставку при продаже делает на объяснение технических подробностей, пропуская все предыдущие стадии в снижении неопределенности. Хотя, чем больше ментальных усилий должен сделать человек для принятия решения, тем соответственно, больше эмоциональной предрасположенности должно быть перед этим.

По силе эффекта влияния во внешней коммуникации можно выделить виды, которые направлены на наибольший и наименьший результаты. Сильным эффектом влияния мы имеем ввиду одновременно и его долгосрочный характер и непосредственную связь с действиями клиентов или партнеров. Мероприятия РR—это внешняя коммуникация, не имеющая цели, вызвать реакции в виде действий или изменений поведения. Примерно такого же плана социальная коммуникация. При всем том, что они влияют на ценностные базовые составляющие мировоззрения, вполне допустимо, что их результат воздействия может быть надолго отсрочен ко времени. Промежуточное положение занимает политическая реклама, она уже подразумевает конкретное действие избирателен, но по характеру влияния более абстрактна, и нацелена на абстрактный выбор между не всегда осязаемыми сущностями¹.

¹ Непрерывность и чистота воздействия. Так, например, политическая рекламы начинается и заканчивается в связи с выбором политического лидера. Напротив, коммерческая реклама воздействует на потребителей постоянно, с определенной частотой, так же как постоянно существует рынок товаров и услуг для покупателей.

Конкретность. Политическая реклама оперирует понятиями, которые, в основном, не имеют референтов в действительности. Она призывает выбирать невещественные сущности, такие как «демократический выбор», «национальная гордость», «социальная справедливость» и тому подобное. В отличии от этого, коммерческая реклама направлена на конкретную, очевидную, осязаемую и достигаемую цель.

Дифференцированность. Коммерческая реклама разнообразна но популяри­зируемым идеям, поскольку разнообразны потребности покупателей и ассортимент, который их удовлетворяет. Количество товаров и услуг значительно шире, чем количество политических предложений.

Больший охват аудитории. Несмотря на кажущуюся массовость, политическая реклама направлена на ограниченный контингент - 25-30% голосующих изби­рателен. Напротив, коммерческая реклама охватывает значительно большую часть населения, поскольку практически каждый вынужден решать задачу выбора и покупки товаров и услуг, при этом члену общества не обязательно выбирать политический курс страны. То есть, реальных покупателей значительно больше, чем реальных избирателей.

Уже другой эффект подразумевает реклама. Ее цель непосредственное влияние и стимулирование совершенно конкретных действий потребителя или партнера в прогнозируемый период времени. Еще более сильной но воздействию является коммерческая коммуникация - она не только подразумевает конкретность действий, но также и необходимость их немедленного наступления после коммерческих переговоров. Особое место занимает продвижение (Я.Виктор. 2004). Во внешней организационной коммуникации продвижение подобно социальной коммуникации. Продвижение продукта создает условия для рекламы и последующих продаж в коммерческих переговорах. Продвижение требуется в условиях высокой сложности и неопределенности продукта для клиентов, в ситуации, когда для персонификации продукта от клиента требуются специальные усилия. Такое положение дел может быть связано одновременно или с особенностями продукта, или клиента, или сложившейся ситуации. Так, продажа нового, не имеющего аналогов продукта, требует не только объяснения фактических преимуществ, но и преодоление барьеров в восприятии нового, затрат на изменение привычной точки зрения. Так, например, продажа такого продукта как пейджер поначалу требовала усилий по продвижению именно из-за своей новизны. Хорошо известны примеры работы фармацевтических фирм, имеющих группу медицинских предста­вителей, которые проводят презентации новых препаратов среди врачей, поскольку без их рекомендации препарат никто не купит. Медицинские представители с продажами непосредственно никак не связаны, а успешность их работы отслеживается относительно продажи такого препарата в аптеках этого района.

С другой стороны, продукт может и не иметь ничего сложного, напротив, клиенты отличаются консервативностью, низким уровнем образования. Хорошо известны группы, имеющие различный уровень радикализма (Р.Отт, 1997). И, соответственно, различную скорость в персонификации новых продуктов: радикалы - 15%, последователи - 30%, умеренные консерваторы - 40%, истинные консерваторы - 15%. Различия в поведении этих групп заключаются в том, что они по-разному реагируют на моду, новую музыку, другие виды продуктов.

Также степень конкурентности среды столь высока, что для того чтобы заметить новый продукт на рынке необходимо специально выделить. Поэтому на местах продажи предпринимаются специальные акциипромоушн, как, например, проба продуктов питания, раздача специальных информационных листов или демонстрации действия какого-либо оборудования.

В отличие от рекламы, продвижение создает потребность. В период высокой индивидуализации и реализации особенных продуктов и, тем самым, уникальных потребностей на рынке, возрастает дифференциация продукта и, соответственно, роль продвижения возрастает. Таким образом, скорее«продается то, что хорошо продается», актуализируя существующие у клиента потребности. Продвижение эти потребности создаст с более активной позиции. Исследования поведения покупателей, полученные на основе анализа откликов на прямую почтовую рассылку, также свидетельствуют о том, что покупка, вызванная воздействием одного рекламного обращения – явление редкое и, в общем, составляет около 4% от всею количества потенциальных клиентов, на которых было направлено рекламное обращение. Для того чтобы остальные, не определившиеся потенциальные клиенты, стали реальными покупателями предлагаемой продукции, необходимо продолжительное целенаправленное воздействие, то есть определенные временные этапы рекламного влияния, смоде­лированные таким способом, чтобы в конечном итоге привести его к совершению покупки.

В связи с этим выделяют следующие стадии рекламного воздействия, связанные с иерархией обучения покупателя:

- привлечение внимания;

- понимание значимых отличий предложения о продаже, формирование заинтересованности;

- предпочтение данного товара или услуги;

- желание приобрести предлагаемую продукцию;

- принятие решения и совершение покупки (А. Дейян, 1993, А.Троадек, Л.Троадек, 1994, А.К.Боковиков, В.Л. Лебедев. 1995).

Дейяк А. выдвигает 2 основных этана:

а) это обещание, или предложение, или преимущество для покупателя, заключенное в рекламном товаре;

б) аргументация рекламы.

Два этапа в построении рекламного текста связаны с 2-х аспектным воздействием рекламы, как представляет А. Дейян: «Обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы; он составляет основу рекламных объявлений всех типов. Явное либо символическое представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональны м переживаниям, глубинными мотивам, сознательному и бессознательному в человеке...» (Дейян А., 1994).

Эти этапы рекламного воздействия называют также:

- стадия информации (когнитивная),

- стадия отношения (аффективная),

- стадия действий (поведенческая).

Отметим также, что названные стадии аналогичны парциальным целям беседы, выделенным П.Б.Захаровым, Н.Ю. Хрящовой (1990). Так они отмечали, что во время взаимодействия партнеры последовательно решают задачи: знакомство с партнером, доверие к нему, обсуждение предмета встречи, принятие совместных решений. В рекламе данные стадии называются рекламными аспектами. Так, в соответствии со стадиями рекламного воздействия на покупателя, можно условно выделить:

- рекламу имиджа организации, марки товара, предназначенной для популяризации фирменного знака, названия и лозунга;

- рекламу философии организации (корпоративную рекламу), призванную сформировать позитивное отношение и доверие к товару, организации;

- рекламу сферы деятельности, включающую предложение о продаже, отличительные характеристики товара или услуги, стоимость, место и время продажи и т.д.

Обычно такое целенаправленное продолжительное рекламное воздейст­вие, развернутое во времени, называют рекламной кампанией, где необходимость, последовательность и содержание каждого из рекламных аспектов определяются относительно целей и задач организации на определенный промежуток времени.

В заключении, подводя итог анализу современных подходов и проблем организационной коммуникации, отметим, что целостной концепции пока еще не создано. В силу того, что организационная коммуникация является «инструментом инструмента» в реализации замысла инициатора, связана практически со всеми аспектами жизнедеятельности организации. Вероятно, потому такой целостной теории, которая связала бы внутренний и внешний план существования коммуникации, еще пока не существует. Тем не менее, существуют иитегративные понятия и подходы, такие как снижение неопределенности, значение, смыслопроизводство. Которые, несмотря на высокую дисперсию и многообразие форм существования, распространения организационной коммуникации могут быть успешно применены для более глубокого изучения (в том числе экспериментального) и установления законов ее существования и изменения.