69. Типы потребителей склонных к рискам в покупке товаров и услуг.

В целом подобная градация свойственна любому рынку и используется для его сегментации и в качестве корректирующего ориентира, и в виде ее основы.

70. Потребительская мотивация. Методы исследования мотивации покупательского поведения.

Потребительская мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается как потребитель.

Мотивация - движущая сила, причина поведения. Мотивы – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации: основные элементы - активация потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуум. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может иметь как внешнее так и внутреннее происхождение. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения и стремления (эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем). Потребитель очень увлечен идеей покупки и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Потребитель, решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди. Стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Это вызывает разочарование, что снижает вероятность повторного обращения.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды: физиологическая потребность (для укрытия от холода) или потребность в безопасности, мотивация купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потребность в принадлежности. Мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.

Методы исследования мотивации.

1. Методы ассоциации.

   1. Словарная ассоциация. Потребители отвечают на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

   2. Ассоциация последовательности слов. Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышанного каждого слова по списку.

   3. Анализ и использование. Анализ ответов: по частоте слов для группы респодентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции. Колебания – задержка ответа более 3 секунд – означают эмоциональную вовлеченность респодента или поиск им приемлемого заменителя того, что ему кажется неприемлемым. Блокирование – неспособность дать ответ после разумного длительного периода времени. Это значит – стимул не вызывает никакой реакции или ремподент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обвяно принимается в расчет вместе с показателями колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией.

Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки.

2. Методы завершения:

   1. Завершения предложения. Потребители заканчивают предложения. Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респодент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражаетт их собственные отношения.

   2. Завершение истории. Потребители заканчивают незаконченную историю.

   3. Анализ и использование. Ответы анализируются для определения, как темы выражены. Используется контен-анализ – изучение реакций на темы и ключевые концеции. Методы завершения дают респоденту больше свободы, чем ассоциативные. И требуют больше усилий по организации мнений. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов.

3. Методы интерпретации:

   1. метод карикатур. Потребители вписывают слово/мысли одного их героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не даваь зацепок для индивидуальности, отношений. Социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

   2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают – почему «средняя женщина», «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» - респодент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» - респодент описывает человека – хозяина сумки с определенным набором продуктов.

   3. Реакция на картинку. Или тест тематической апперцепции. Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респодента.

   4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

   5. Анализ и использование. Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респодента, позволяют респоденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.

4. Метод фокус -групп.

Фокус- группы. Мала я группа (8-10 человек) – представители целого рынка под руководством лидера 9фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

Анализ и использование. Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно.