66. Исследования социальной стратификации потребителей и ее учет а маркетинге.

Социальная стратификация и маркетинг – понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории, т.к.: 1)продвижение продуктов на рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. 2) высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс не детерменируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами. Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя (например реклама престижных автомобилей «мерседес» апеллирует к людям высокого социального статуса, или кто стремится достичь его). Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку продукта с их высоким социальным статусом.

Социальный ранг индивидуума – интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, источник дохода влияют на социальное положение. Оно меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – обладает многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидуумы с различными социальным положением склонны вести различный образ жизни. У них различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально – классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, когда нет.

Сегодня практически во всех странах общества стратифицированы, то есть имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются:

• социальные классы (ранжируют по классам семьи, члены некоторых имеют общие характеристики. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения.

• Касты – более жесткая система. Взаимодействие между кастами контролируемого обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии.

• Сословия – основывалась на власти и альянсах. Современным отражением сословной системы являются власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, престижных видах спорта, правительственных структурах, известных организациях.

В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации, наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется исследования по социальной стратификации начиная с 1920 годов. К числу интересных решений относится набор 9 переменных, составленный в 1982 американскими исследователями Гилбертом и Кэлом.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны 6 переенных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

Экономические переменные: занятие, доход, владения.

Переменные взаимодействия: персональный престиж, ассоциация, социализация.

Политические переменные: власть, классовое сознание, мобильность.

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее она может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии:

1 шаг – выявление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта (марки), мотивацией покупки, выборов магазина, использованием средств массовой информации и т.д.

Использование продукта (марки) часто широко варьируется в спектре социальных слоев. Доход ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление продуктов информационного характера – книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт (марка) может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев.

Выбрав сегмент – целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта, - маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Главное помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего - среднего класса.