Коммуникационный процесс

Коммуникационный процесс включает в себя несколько со­ставляющих. Аристотель, например, выделял три компонента коммуникации: ОРАТОР - РЕЧЬ - АУДИТОРИЯ. Эта триада яв­ляется основой и современной коммуникации, только звучит по-другому: КОММУНИКАТОР - СООБЩЕНИЕ - КОММУНИ­КАНТ.

Наиболее значимых компонентов процесса коммуникации пять:

— Кто говорит? (Коммуникатор.)

— Что сообщает? (Информация.)

— Кому? (Коммуникант.)

— По какому каналу? (Какими средствами?)

— С каким эффектом? (Результат обратной связи.) Коммен­тируя предлагаемую модель, нужно заметить, что специалисты, которые изучают вопрос «кто говорит?», то есть коммуникато­ра, рассматривают факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации. Сейчас это называется анализом управ­ления.

Специалисты, которые фокусируют свое внимание на во­просе «что сообщается?», занимаются анализом содержания.

Те, кто рассматривает по преимуществу прессу, радио, те­левидение и другие каналы коммуникации, осуществляют ана­лиз «средств» (по какому каналу).

Когда главное внимание проявляется к личностям, на ко­торые оказывает влияние данное средство, разговор идет об особенностях аудитории, партнера.

И, наконец: если вопрос состоит во влиянии на аудиторию, то проблемой является анализ «эффекта» коммуникации.

В исследовании специалистов научно-исследовательского центра Стэнфордского университета (США) «Коммуникации в организациях» рассмотрена модель ИСКП:

ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ

Рассмотрим особенности каждого из перечисленных элементов.

ИСТОЧНИК - создатель сообщения. Источником может быть лицо, организация или группа индивидов. В качестве источника может выступать президент компании или страны, ин-

формационное агентство, специалист по паблик рилейшнз, компания-рекламодатель, специалист по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения полу­чателем, определяется рядом факторов, в том числе тем, как со­общение представлено (закодировано).

Коды - это символы, или знаки, переводящие сообщение, идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить адекватную интерпретацию сообщения получате­лем, совпадающую с поставленной отправителем целью. В ка­честве кодов используются вербальные (устная и письменная речь), а также невербальные (визуальные образы, звуки, цвета, запахи, жесты, интонации и пр.) средства.

И. Алёшина в книге «ПР для менеджеров и маркетёров» говорит о том, что любое сообщение или идея могут переда­ваться в разных формах и кодироваться разными людьми, что, в конечном итоге, может абсолютно изменить смысл первично­го содержания.

Так, например, идея «приоритеты финансирования долж­ны быть пересмотрены» может быть передана политиком (кор­поративным, государственным или общественным) с разной ориентацией на «получателя» и в следующих коммуникатив­ных формах:

а. Публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные фор­мулы, фразы, которые аудитория поймет и, предполагается, примет.

б. Пресс-релиз, или ньюз-релиз. Ответственный за отно­шения с прессой (пресс-секретарь, специалист по ПР - релайтер) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, используя глав­ные моменты речи политика.

в. Редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой аудитории.

Таким образом, процесс кодирования в значительной сте­пени субъективен - во многом зависит от личностных особен­ностей кодирующего, его семантической культуры, способнос­ти к вербализации, тезауруса и пр.

СООБЩЕНИЕ - информация, или закодированная идея, то, что передает источник получателю. Содержание сообщения

представляется в виде сведений, размышлений, аргументов, доводов, фактов.

Сообщение может быть передано словами, знаками, им­пульсами, понятными получателю, в противном случае он не сможет расшифровать или декодировать получаемую информа­цию. В реальной практике люди зачастую не отделяют личность говорящего от того, что он говорит. Поэтому фактор симпатии к личности имеет существенное значение; доверяют, как правило, той информации, которая передается человеком, сумевшим по­нравиться аудитории. Люди, обладающие харизмой, способные к аттракции, т. е. умеющие нравиться другим, получают голоса электората на выборах не из-за содержания своих выступлений, а благодаря тому, что нравятся избирателям.

КАНАЛ - средство, с помощью которого сообщение пере­дается от источника к получателю. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации (пресса, издательства, теле­видение, радиовещание, информационные агентства, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства и др.) и межличностные каналы, то есть непосредственный личност­ный обмен сообщениями между источником и получателем ин­формации.

К средствам (каналам) передачи сообщения можно отнес­ти также публичное выступление, личную встречу, рекламный щит и пр.

ПОЛУЧАТЕЛЬ - лицо или группа лиц, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории. Результатив­ность коммуникации можно оценить по реакции получателя, которая, в свою очередь, зависит от способности получателя к декодированию, то есть его способности распознавать и интер­претировать коды, использованные для передачи сообщения.

Сообщение может создать или изменить отношение ауди­тории к предмету коммуникации. Американский ученый Д. Клаппер заметил, что средства массовой коммуникации часто воздействуют на человека не прямо, а через сложную много­ступенчатую систему различных обстоятельств и причин, ко­торые он назвал «факторами-посредниками». В их число он включает:

- предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);

- принадлежность человека к какой-либо социальной гpynne с ее нравственными, политическими, экологическими и другими ценностями и нормами;

- межличностный характер распространения содержания массовых коммуникаций, то есть тиражирование разными людьми сообщений, полученных из источников;

- влияние лидеров мнений, то есть социально активных людей, на распространение и оценку информации.

Он отмечает также, что причиной эффекта, производимо­го на аудиторию, является не сама продукция, демонстрируе­мая средствами массовой коммуникации, а те установки, мне­ния и позиции, которые были сформированы ими у аудитории и подтверждены сообщениями из эфира.

Вместе с тем, эту модель нельзя считать полной без диагно­стики результативности коммуникационного процесса. Для анализа всей его полноты необходимо рассмотреть и такие по­зиции, как эффект коммуникации и обратная связь.

ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ - изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сооб­щения. Специалисты выделяют три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях;

б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

в) изменение поведения получателя информации (осуще­ствить покупку, принять участие в голосовании, изменить точ­ку зрения, улучшить дисциплину труда и пр.).

Степень достижения цели коммуникации можно оценить и по таким показателям, как количество писем и звонков, изме­нение объема продаж, принятие (отмена) политических или административных решений. Эффективность коммуникации обусловлена:

- природой источника информации;

- особенностями формы делового общения и содержания самих сообщений;

- той обстановкой, в которой люди получают информа­цию.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ - реакция коммуниканта на сообщение источника. Именно обратная связь делает коммуникацию дву­сторонним процессом, так как получив информацию о реакции коммуниканта, коммуникатор учитывает ее, корректируя свои действия и цели. Обратная связь может быть положительной, когда желаемый результат сообщения достигнут, и отрицатель­ной, информирующей источник, что желаемый результат сооб­щения достигнут не был.

Как уже отмечалось, простая схема структуры коммуника­ции состоит из трех компонентов: КОММУНИКАТОРА (отпра­витель), СООБЩЕНИЯ (процесс передачи информации) и КОММУНИКАНТА (получатель). Более сложная модель мо­жет быть представлена иной цепочкой: «источник - коммуни­катор - сообщение - кодирующее устройство - канал - деко­дирующее устройство - коммуникант — результат коммуника­ции - обратная связь».

Особенности поведения людей в процессе взаимодействия, применение тех или иных коммуникативных средств зависят от того, какая используется модель общения.