Деятельность рекламных агентств в контексте синергетического влияния рекламы на личность потребителя

С изменением социально-политической системы Российской Федерации ушли в прошлое времена централизованно-плановой экономики, принципиальным образом изменилась сущность функционирования предприятий [1, 2]. Для организаций появился ряд качественно новых задач, экономически грамотное решение которых, было необходимо для эффективной рационализации своей деятельности. К концу 90-х годов бизнес-среда серьезно нуждалась в диверсификации. В процессе становления и дальнейшего развития коммерческого сектора экономики жизненно необходимым стало внедрение современных бизнес-технологий, которые в основном заимствовались из зарубежного опыта [3, 5, 8]. Произошла резкая популяризация рекламной деятельности в России, и, как следствие, рекламный бизнес был вынесен в отдельную отрасль экономики [1,3]. Стало очевидным, что эффективное проведение маркетинговой политики для частных организаций дает им возможность расширять свои интересы, ставить новые цели и, в конечном итоге, удерживать достойную позицию на отдельном сегменте рынка в условиях серьезной конкурентной борьбы [3,4,5]. Таким образом, резко возрос спрос на услуги рекламных агентств, количество которых в России сегодня исчисляется десятками тысяч [6]. Закономерно, что появление такого весомого «игрока» в бизнес-сообществе, налагает на деятельность рекламных агентств некоторые обязательства перед современным обществом.

На сегодняшний день одной из основных функций рекламного агентства является квалифицированное координирование процессов между торговлей и производством, осуществляемое в интересах потребителей и всего общества [3]. Интересным представляется внутренняя сторона деятельности рекламных агентств - методическая и плановая подготовка рекламных сообщений, направленных на конечного потребителя. При этом важно, какой будет взаимосвязь между формой рекламного сообщения и совокупностью его влияний, как на отдельную личность, так и на экосистему человек-социум в целом.

Реклама, как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций, направлена на возбуждение и удовлетворение потребностей личности и их производных – интересов, влечений, стремлений, желаний, ценностных ориентаций и т.д. [1,2,3,4,5,8]. Стимулом для эффективного функционирования и развития рекламной индустрии является тот факт, что потребности и их функциональные трансформации являются самой существенной характеристикой личности. В основе рекламного процесса создания любого рекламного продукта (видео-, аудио-ролика, рекламного модуля, сообщения, печатной продукции) первоначально лежит этап маркетинговых исследований, целью которых является создание профиля или как можно более точного портрета целевой аудитории (демографических данных, предпочтений и т.д.). Часть этого описания заключается в описании характеристик личности потребителя, а в конечном итоге, предположении и анализе его потребностей [5, 7]. Затем все собранные данные становятся основанием для инициации полного рекламного процесса по созданию наиболее качественно выполненного рекламного продукта. В этом отношении критерием успешности профессиональной деятельности группы специалистов по рекламе является мера того, насколько точно реклама психологически ориентирована и соответствует определенной, выделенной целевой аудитории. По сути, желаемый эффект рекламы состоит в том, чтобы у большинства людей, принадлежащих целевой аудитории, возникла потребность в приобретении рекламируемого товара или услуги, ведь глобальная цель всех произведенных бизнес-операций компании-клиента в содействии с рекламным агентством состоит в увеличении продаж компании-клиента [3, 4, 5, 6, 9]. В этой связи психологический компонент, содержащийся внутри рекламного сообщения, играет значимую роль. Этот факт подтверждается бесчисленным количеством работ, посвященных изучению природы такой психологической составляющей личности, как потребности (З. Фрейд, Ж.Нюттен, К.Левин, А.Маслоу, Л.Н.Собчик, П.В.Симонов, Г.Мюррей, Д Мак-Клелланд, Л.С.Выготский, С.Л. Рубинштейн,Н.Ф. Добрынин и др.).

Объединяющей идеей указанных работ является предположение о том, что потребности являются ядром личности, самой значимой ее характеристикой. Механизм эффективного рекламного воздействия заключается в том, чтобы в ответ на рекламное сообщение в управляющем сознании человека возникла конкретная ситуационная цель – микроцель, запускающая механизмы реализации желаемого состояния. Вместе с тем, эта же цель, может уже существовать в скрытом виде и быть реализуемой в перспективе, так, в этом случае, она становится мишенью рекламного воздействия на личность потребителя. В этом заключается система взаимообратных связей между влиянием рекламы и потребностями личности потребителя [3, 8, 6].

Перед рекламной индустрией ставиться вопрос об этичности рекламной манипуляции человеческим сознанием [3]. Человек становится, в некоторой мере, управляемым объектом по отношению к целям вышедшего на рынок рекламного продукта. При правильном попадании в фокус актуализации потребностей целевой аудитории запускается поэтапный процесс, конечным результатом которого, является достижение определенного желаемого состояния [7]. Фактически, человек, как личность, которая должна отличаться спонтанностью и в большей мере непредсказуемостью психических реакций, получает иллюзорность самостоятельного выбора рекламируемого продукта/товара, услуги. Стоит пояснить, что в общем смысле, под рекламируемым продуктом/товаром, услугой надо понимать не только образ конкретного реально существующего отдельного предмета (губная помада, куртка, автомобиль и т.д.), но и опосредованные этим образом желаемые состояния, которых можно достичь посредством приобретения рекламируемого продукта/товара, услуги определенного бренда (красота, здоровье, богатство и т.д.). Учитывая тот факт, что человек всегда определенным образом мотивирован, то задачей специалистов в области рекламы состоит в том, чтобы уловить ассоциации наличных (или желаемых) состояний и образов в некоторый период времени у целевой группы. В этом и заключается один из критериев профессионализма специалистов рекламного агентства. Затем остается только выстроить и создать устойчивые связи в сознании потребителей между рекламируемым продуктом и желаемым состоянием и образом.

Анализ совокупности влияний на личность потребителя показывает двойственную роль рекламы в процессе потребительского выбора. С одной стороны реклама насаждает определенные социальные и психологические клише, а с другой стороны выступает в роли ориентира в сфере потребительских товаров и услуг, выступая посредником между производством и выпущенным на рынок товаром/услугой. Получается, что весь этот комплексный процесс, вмещающий в себя аспекты из области экономики, психологии и социологии, становиться замкнутым. Создается суперпозиция определенных желаемых состояний, определяющий социальную роль, статус, положение, и рекламируемых товаров и услуг. Вместе с тем, рекламная индустрия, кинематограф, телевидение и другие СМИ закладывают на уровне бессознательного целый ряд идей, активизирующих потребность принадлежать к той или иной социальной группе (успешных, интересных, позитивно-мыслящих и т.д. людей), тем самым, вовлекая потребителя в постоянно расширяющийся цикл взаимозависимостей. Потребитель оказывается участником сложного многоступенчатого маркетингового процесса, единственной целью которого является продажа товара или услуги. Учитывая все факторы влияния на психику потенциального потребителя, его личность становится объектом синергетического процесса эффектов рекламы.

Таким образом, продукты, созданные рекламной индустрией, являются в некоторой степени призмой состояния «здоровья» общества, степени его цивилизованности, определяющих его ценностей и т.п. Возникает взаимно-обратная связь между качеством и направленностью рекламы в широком смысле и экономически и социально верным вектором развития бизнес среды и общества в целом. Создавая продукт, специалисты по рекламе обращаются к базовым ценностям личности – стремлению к силе личности (самоуважению, уверенности в себе и в своих силах), стремлению к свободе (способности действовать самостоятельно, независимо), стремлению к развитию, к творческой самореализации (стабильности в желаниях, ценностях, отношениях, целях). Реализация всех этих стремлений, как положительных инициаций, ведет личность к более полному и гармоничному восприятию жизни. Современная реклама эксплуатирует как архетипы, свойственные всем людям, которые выражаются в общечеловеческих, культурных метаценностях, так и разрушительные для общества с точки зрения макросоциальной и природной адаптации антиценности [7]. В этой связи, представляется актуальным изучение вопроса о качестве и направленности деятельности рекламных агентств с психологической и социологической точек зрения. Важно, чтобы рекламная индустрия, представленная в большей степени деятельностью рекламных агентств, специалисты которых охотно эксплуатирует базовые стремления личности создавала продукты, способствующие раскрытию высших культурных и нравственных ценностей человека (добра, красоты, внутренней гармонии, здоровья) в противовес взращиванию акультурных тенденций, разрушая положительные стереотипы общества в целом.

Литература

1. В.П.Грузинов и др. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред.проф. В.П.Грузинова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 535 с.

2. И.В.Сергеев, И.И.Веретенникова Экономика организаций (предприятий): учеб. / под ред. И.В.Сергеева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 560 с.

3. Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, В.Г.Шахурин Основы рекламы: Учебник. – 10-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008 – 532 с.

4. А.В.Смоляков, Служба сбыта в российских компаниях: организация работы, финансирование, планирование результатов / Смоляков Алексей. – Москва: Вершина, 2007. – 264 с.

5. Д.Дебелак, Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для любого малого бизнеса / Дон Дебелак; пер. с англ. И.А.Демченко. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – IX, 440 с.

6. Интернет-ресурс: http://www.advesti.ru/recagency/rnd/

7. О.И.Мотков, Личность и психика. Сущность, структура и развитие. – Самара, ИД «Бахрах-М», 2008. – 160 с.

8. Д.Огилви. Откровения рекламного агента / Д.Огилви; пер. с англ. Н.Г.Яцюк. – М.: Эксмо, 2007. – 160 с.

В.Г. Шаповалова, студентка V курса

Научный руководитель – кандидат психологических наук,

старший преподаватель Ю.Ю. Чечурова