Идентичность как фактор отношения к рекламе

Корнилович А.М.

Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова,

Ярославль

В докладе представлены результаты теоретического и эмпирического анализа идентичности как фактора, влияющего на отношение личности к новому явлению нашей социально-экономической жизни - рекламе. Рассматриваются две стороны этой связи: влияние рекламы на самосознание личности и в то же время зависимость отношения к рекламе от сложившихся идентификационных структур.

В условиях развития рынка реклама является одним из наиболее публичных проявлений связи между бизнесом (имеющимися товарами и услугами) и социальной жизнью (отражением отношения и потребностей граждан к рынку товаров и услуг).

Отношение к рекламе отражает сложившиеся различия в обществе, наиболее явные потребности тех или иных слоев населения и даже, в определенной степени, их ценностно- смысловую основу. Поэтому, анализируя различия в отношении к рекламе в определенных социальных группах, можно определить ведущие потребности, смыслы этих групп. Кроме того, этот анализ позволяет выявить некоторые параметры, которые сближают сложившиеся в ходе трансформации общества социальные структуры, определить общие для жителей государства ценности и возможные последствия воздействия рекламы.

Нестабильное общество постоянно подвергает проверке устоявшиеся ценности, сложившиеся представления человека о себе, о своем месте в современных культурных и экономических условиях. Реклама при этом выступает в качестве одного из новых, слабо изученных факторов, трансформирующих или укрепляющих сложившиеся идентификационные структуры. Она, наряду со СМИ, начинает занимать место в ряду традиционным устоявшимся факторам социализации, таким как искусство, литература, взаимоотношения в семье, занятиям в различных воспитательных учреждениях. На наш взгляд самосознание молодежи тесно связано с этими новыми реалиями. Влияние рекламы на самосознание, личностные последствия восприятия рекламы несмотря на свою актуальность, являются слабо изученными и требуют серьезных эмпирических исследований.

В нашем исследовании развивается подход, согласно которому ориентация на различного рода коммуникации является одной из важных особенностей общественно-культурных отношений современного общества (А.Н. Лебедев). Реклама как средство коммуникации и явление культурной жизни общества, может выступать в качестве важного механизма формирования морально-нравтвенных элементов общества и личности. Реклама выступает средством воздействия на потребителя и своеобразным сообщением о товарах и услугах и в то же время определенной деятельностью, которая воздействует на психику, мотивацию поведения, ценности, а также морально-нравственные качества людей. Кроме того, реклама рассматривается не как вид односторонней коммуникации, но и как двусторонне направленную коммуникацию, которая одновременно содержит два информационных потока от рекламодателя к потребителю, иными словами, своеобразный диалог (Лебедев А.Н, 2002).

Нами проводится исследование рекламы, в котором мы рассматриваем рекламу как важный элемент культурной жизни людей, как средство коммуникации и, более того, как один из механизмов формирования культуры. Реклама, являясь элементом массовой культуры, в целом ряде случаев может создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Бесспорно, что в наши дни реклама и культура тесно переплетены. Восприятие рекламы людьми обусловлено сложившимися культурными традициями, ценностями, а также нравственными канонами в обществе.

Каждое проявление рекламной активности человек воспринимает с позиции своей социальной группы, т.е. воспринимает рекламу с позиции своей социальной идентичности. Данный ракурс рассмотрения рекламы фактически не представлен в современной отечественной литературе, хотя проблема идентичности является сегодня одной из наиболее острых в социальной психологии (Андреева Г.Н., 2000, Иванова Н.Л., 2003, Лебедева Н.М., 1999; Стефаненко Т.Г., 1999)

В эмпирическом исследовании нами проводиться выявление восприятии рекламы молодыми людьми и последующим анализом влияния этой рекламы на самосознание и поведение молодежи. Полученные данные показывают, что реклама оказывает влияние на молодежь: поведение, имидж, допустимые нормы отношения к ряду товаров и услуг. Также выявлено, что морально-нравственная среда, в которой воспитывается личность, серьезным образом отражается на отношении к рекламе и ее восприятии в изучаемых группах. В частности, наблюдаются различия в восприятии рекламы у молодых людей из различных возрастных, социальных и профессиональных групп. Особенно это касается понимания ценностей образа жизни, взаимодействия с другими людьми, отношения к себе. Под воздействием рекламы в самосознании фиксируются представления о себе как потребителе продуктов, представителе определенных групп и т.д. Так, подростки и учащиеся старших классов школ активно реагируют на внешние и поведенческие аспекты рекламы и склонны включать рекламируемый эталон в собственный имидж. Они подстраивают собственные нормы поведения под транслируемый в рекламе эталон. Студенты и молодые люди, которые работают после окончания вузов, более критичны к рекламируемым товарам и менее склонны менять свой имидж и поведение под влиянием рекламных роликов. Но они также часто "узнают" свою группу и воспринимают те ценности, которые транслирует в отношении этой группы, реклама.

Восприятие рекламы людьми обусловлено сложившимися культурными традициями, ценностями, а также нравственными канонами в обществе. Исследование показало, что наиболее существенными психологическими факторами восприятия рекламы является комплекс идентификационных и ценностно-мотивационных характеристик личности. В частности, наблюдаются различия в восприятии рекламы у лиц с различными показателями идентичности: деятельностная, гражданская, профессиональная и этническая.