Психолого-экономические аспекты медиаплана рекламной деятельности турфирмы на Байкале

Вишневая Н.Э., Почитаева Я.Н. (г. Иркутск)

Туризм на современном этапе является одной из важных сфер экономики, а в контексте последних законодательных актов, со­гласно которым в 2006 году и Бурятия и Иркутская область вошли в число семи регионов, где будет создана особая экономическая зона (ОЭЗ) туристско - рекреационного типа. Согласно анализу деятель­ности туроператоров Иркутской области можно констатировать, что приоритетными целями наравне с занятием лидирующей позиции в нише занимаемой деятельности и нивелированием сезонной разницы потребительского спроса на туруслуги специфичной для нашего региона - продвижение брэнда Байкала. Нами был получен запрос на составление медиаплана одной из иркутских турфирм, специализирующейся на отдыхе на Байкале.

Наш потенциальный потребитель характеризуется разным уровнем дохода и социальным положением, по существующему общественному мнению - социально-нейтральный, естественным образом информированный о Байкале. Предтестирование в ходе составления медиаплана выявило тенденцию среди потенциальных потребителей: посещение Байкала происходит чаще всего в летний период и выходные дни, большая часть иркутян не осведомлены о наличии в регионе бесплатной информационной службы об отдыхе на Байкале, знакомы лишь с третьей частью турбаз, предлагающих свои услуги на Байкале, место отдыха выбирают, основываясь на рекомендациях знакомых, либо спонтанно, у большинства отсут­ствует культура отдыха, часты такие высказывания относительно проведения свободного времени на Байкале как «поесть омуля, попить водки».

Обоснование предлагаемой нами рекламной кампании на ближайший период позволило определить структуру медиамикса, распределить информационную рекламную кампанию во времени и пространстве на основании установленного соответствия целей медиапланирования, выбранных средств массовой информации, а также сопоставления данных о качественных и количествен­ных характеристиках различных информационных носителей. Стратегия работы со СМИ предложена следующая: рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат в течение обо­значенных двенадцати месяцев при освещении публикационных материалов, несущих информативную функцию (информирование потенциальных потребителей об услугах, где приоритетное значение отдано показателю охвата массовой аудитории); использование телевидения для снижения разницы сезонности потребительского спроса на потребительские услуги и расширение осведомленности относительно видов туризма на о. Байкал; использование радио и наружных средств рекламы для формирования мотивации ис­пользования сайта компании при удовлетворении потребности в поиске информации об отдыхе на Байкале и коммуникации; для

создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

На иркутском рынке рейтинг популярности СМИ соответствует рейтингу популярности по России: телереклама (50-55%), реклама в газетах (35-40%), наружная реклама (0-13%) и радиореклама (2-5%). Ранжирование в нашем случае рассматривалось сле­дующим образом: телевизионная реклама, наружная реклама, радиореклама, интернет-реклама, реклама в газете, на что влияет не только приоритетность источников СМИ, но и специфика пред­лагаемых услуг. В результате было предложено два видеоролика: тематика путешествий в летнее-осенний и зимнее-весенний период, информативный закадровый текст о разнообразии видов отдыха на о. Байкал, аудиальный ряд с содержанием пропаганды активного образа жизни, визуальный ряд с коррекцией стереотипа относительно суровых погодных условий.

Предложено активно продвигать имеющийся сайт, усовер­шенствовать некоторые его разделы, а также на основе посещения зарегистрированных пользователей проводить анализ конкуренции по запросам, контроль и мониторинг ситуации на рынке турпродукта. Решено использовать вместо значительного числа мини-щитов три полноценных билборда,творческая идея - вся бесплатная информа­ция о предоставляемыхтуруслугах в регионе на сайте компании, при­чем акцент на бесплатность предоставляемых справочных услуг.

Возможности радиорекламы в предыдущих рекламных кам­паниях не использовались. Поскольку состав радиослушателей в процентном соотношении по тендерному и возрастному признаку отличен в разное время суток, считаем необходимым, пускать радиоролик три раза в день. Для того, чтобы решить задачу мас­совости охвата, решено воспользоваться поквартально разными радиостанциями: 1 квартал - «Love-радио» либо «Ретро-ФМ», 2 квартал - «Европа-плюс» либо «Хит-ФМ», 3 квартал - «Русское радио», 4 квартал - радио «Шансон» либо «Авторадио». Данную позицию мы аргументируем тем, что в период несезона боль­шинство потенциальных потребителей пользуются общественным транспортом, в г.Иркутске - это, по большей части, маршрутное такси, где наблюдается тенденция трансляции обозначенных нами радиоволн. Продолжительность рекомендуемого радиоролика от 30 до 60 секунд следующего формата: фрагмент жизни (мини пьеса) либо интервью (диалог), так как у данного типа рекламы наивысший индекс запоминаемости (1,5) в отличие от формата «пой и продавай». Содержательный контекст должен косвенного продвигать сайт, за счет привлечения на «Страницу отзывов» для получении информации о существующей инфраструктуре на Бай­кале, с достоверной информацией о ней, наличием как позитивных так и негативных отзывов о сервисе и предоставляемых услугах на основных турбазах региона, а также местных туроператорах.

Имеющиеся ресурсы Байкальского региона способны удовлет­ворить потребности местного населения и гостей в разнообразных видах активного отдыха, при этом одной из причин медленного раз­вития сектора въездного туризма является отсутствие достоверной информации о состоянии рынка, активной рекламы возможностей Прибайкалья.

215

Материалы IV съезда Российского психологического общества. Том I.